汽车订阅服务这么干，是误入歧途
从我们的立场看，汽车厂商探索订阅服务收费是大势所趋，虽然消费者经常会嘲讽车企的吃相，但订阅服务背后是车企大量新技术研发的成本，车企为了提供新的体验付出了投入，当然也需要正常的商业逻辑收回成本并赚取利润，如此才能形成一个健康的生态。
但从极氪免费换8155座舱芯片，到奔驰宝马相继推出硬件功能付费订阅服务，其间的落差难免让观者有些不适应。
自从订阅模式被带到汽车行业后，多家车企便开始尝试以这种新的形式来开发更多服务从而获取新的利润点。2021年，特斯拉仅软件收入一项就达到12.6亿美元，不免令人眼红。
当前智能辅助驾驶功能需要选配或订阅，消费者已经接受了这种模式。
比如特斯拉FSD软件包在北美卖到1.2万美元，比如蔚来NAD订阅价格为每月680元人民币。
但当订阅服务是本该一次性买断的硬件功能时，多少有些让人大跌眼镜。
日前，有媒体报道称宝马在韩国推出了座椅加热、方向盘加热等付费订阅服务。而据宝马表示，目前其并没有在韩国开启该项业务，这只是宝马在线商店的数据库错误。但其在英国、德国、新西兰和南非等国确实已开启该订阅服务。
以宝马英国Connective Drive为例，座椅加热功能标价为15英镑每月，方向盘加热则为10英镑每月，分别约合人民币123元与82元。当然，用户也可分别花350英镑（2865元）和200英镑（1637元）买断。
这并不是宝马第一次开启付费订阅服务。
此前，宝马就开启了对远光灯辅助和行车记录仪，甚至Carplay等功能的订阅服务。
而奔驰此次的后轮转向功能则是其首次开启付费订阅服务。
奔驰EQS(图片|配置|询价)+450先锋版可以4998元/年的价格解锁后轮转向功能。订阅后，后轮主动转向角度可由4.5°升级至10°，实现仅10.9米的转弯直径。为此，奔驰还提供3个月的免费试用体验。EQS 450+先锋版售价107.46万。
有网友表示，是不是什么时候刹车和踩油门也需要付费订阅了？
对此，宝马用户的应对方案是自己找到黑客或有电子解锁能力的第三方修车厂，去解锁这些本该属于自己的功能。
甚至，据一位英国汽车改装专家表示，在当地有很多修车厂可以提供解锁加热座椅、苹果CarPlay、升级卫星导航等服务。
宝马曾声称任何形式的自主维修都会导致用户的保修失效。但由于座椅加热技术本就已经存在于用户付费购买的汽车中，声称启用它违反保修条款可能也会导致宝马自己违反联邦贸易委员会对维修违规行为的规定。
而这也从一个侧面反映出宝马此项订阅服务的不合理性。
01. OTA应该是常用常新
智能汽车时代，通过OTA（Over the Air）推送服务已经成为行业标配。
据佐思汽研《2022年智能汽车OTA产业研究报告》显示，2022年1-5月，中国乘用车OTA装配量为312万台，总体装配率为44.6%，较2021年同期增加16.2个百分点。预计至2026年中国乘用车OTA装配率有望达到88%，装配量约2193.7万台。
但OTA的用法不该是奔驰、宝马这样的。
7月19日，Mobileye与极氪通过OTA升级的方式向数万名极氪001车主交付了高速公路驾驶辅助软件包，更新上线全速域主动巡航控制（LCC+ACC）功能，并针对“大车”、“行人”以及“开门车辆”这三个特定场景进行了优化。
当然极氪的这种行为是其在车型上市时承诺的服务，服务免费里所当然。
又如，小鹏P7在最近一次OTA中新增了语音旋钮功能，可让用户更精准地控制空调温度、风量、声音大小、地图比例尺等。此外，小鹏P7还新增了语音降地锁功能与后排遗留提醒功能。
而近期，比亚迪汉也将开启新一轮OTA，推送HWA高速驾驶辅助功能，DiTrainer教练模式以及NVH主动声等多种新功能。
这才是我们理解的OTA该有的样子。
和手机更新系统一样，OTA是为了在智能汽车时代让车辆保持常用常新，而且，这些OTA升级中大部分都是免费的。
而奔驰、宝马的做法是将其用作了一种持续对已有功能进行收费解锁的捷径。
在这一点上，新势力们确实做得更好。
据佐思汽研数据，截至2022年7月15日，中国市场上包括新势力、自主品牌和合资品牌累计共49个汽车品牌共进行了约427次OTA升级。
其中造车新势力10个品牌共实施208次OTA升级，26个自主品牌共实施151次OTA升级，12个合资品牌共实施68次OTA升级。
新势力的OTA次数远高于自主品牌与合资品牌。其中合资品牌平均OTA次数最低。
当然，我们并不认为OTA次数越多就越好，但这确实能从一个侧面说明新势力更好地利用了OTA这项智能汽车时代独有的功能，为用户提供更周到的服务，进而拉近用户与企业的距离。
奔驰、宝马对硬件功能采用付费订阅模式，只是利用了智能时代软件对车辆的控制来完成收费，并不是在实践常用常新的理念。
02. 为什么说硬件二次收费不合理？
此外，且不论大几十万，甚至上百万的车型该不该标配座椅加热、后轮转向等功能，对于用户已经买下的硬件，车企强行再将其拆分成软硬件两端，本身就不合理。
座椅加热、后轮转向之类功能由硬件本身决定，并不需要复杂的软件参与和频繁的升级，其更合理的模式应该是以选装配件的方式出售。买下配件，同时自然也买下了其使用权。而不是像需要时常更新的软件这样采取订阅模式。
特斯拉FSD可采用一次性买断的形式，也可以按月进行订购。蔚来NAD则采用按月付费订阅模式。虽然理想和小鹏均已对其辅助驾驶功能免费，但我们仍然认为像特斯拉和蔚来这样对其高阶辅助驾驶功能收费是合理的。
作为需要不断开发更新的软件服务，其后续仍需要大量的人力跟进开发服务，而不是如座椅加热等功能，只需要解锁即可。
当然，这种硬件已经预埋，却还要付费开启座椅加热功能的事特斯拉也干过。
去年底，特斯拉表示，从2021年12月3日起，将为国内的Model 3(图片|配置|询价)提供后排座椅加热功能OTA升级调整为“寒冷套件”升级服务，新增方向盘加热。
对于搭载方向盘加热硬件的Model 3用户，可一次性付费2400元开通方向盘加热和后排座椅加热，而未搭载方向盘加热硬件的用户，可花1600元购买套件开通后排座椅加热。此前已经购买后排座椅加热的用户，则可免费开通方向盘加热。
虽然已经搭载加热硬件的用户也需要付费开启服务，但相比奔驰、宝马对已经预装硬件的用户订阅收费还是要良心一些。
而且，特斯拉自2021年11月1日起，向用户交付的中国制造Model 3标准续航升级版，以及2022年开始交付的Model 3后驱版，均已标配“座椅加热功能”和“方向盘加热功能”。
当然，我们可以说这是以奔驰和宝马为代表的传统车企对OTA这种新功能和付费订阅这种新模式的尝试，是在智能汽车时代遭遇的一种水土不服。
但这显然不是应该鼓励的方向。
尤其是在市场已经充分竞争的时代，奔驰宝马对座椅加热和后轮转向这种本该是一次购买永久享用的功能开启二次订阅服务，只会大大降低用户的好感度，转而投向他处。
而且，说真的，主驾座椅加热这种功能，只卖十几万的凡尔赛都配置了，宝马还要额外收费，真的合适吗？
03. 智能汽车即服务，软件收费的合理性
此前，小鹏宣布免费提供原本需要2万才可选装的辅助驾驶软件XPILOT 3.0。而理想则一直坚持标配辅助驾驶功能。
即便是需要付费购买高阶智能驾驶辅助功能的特斯拉与蔚来，也是免费标配基础版辅助驾驶功能的。甚至如今大部分15-20万级别的车型也均已配备包括自适应巡航、车道保持、自动泊车等基本的辅助驾驶功能。
那么宝马定速巡航的辅助驾驶功能收费35英镑每月，约合人民币287元是不是合理呢？
我们认为是合理的。
因为这项功能是持续改进，需要宝马的自动驾驶工程师们投入时间和精力。
但是宝马这项服务事实上仅在欧洲市场收费，在中国市场包括连接Carplay功能则是免费的。
无它，中国市场类似服务和功能都接近于所有车型标配。
竞争态势其实决定了收费模式。
很多年前，在对智能汽车的定义中，有人提出了“智能汽车即服务”这一论断。
它意味着，汽车厂商在智能汽车时代将是用户的仆人，将不断地通过云平台向用户提供各种娱乐、社交、生活和出行服务，而用户也需要不断为此支付费用。
在这过程中，汽车厂商也要调整自己的身份设定，汽车车主在变成厂商用户的同时也要慢慢适应购车之后需要不断购买新服务的模式。
在这种新的商业模式和服务模式逐渐确立的过程中，我们相信汽车厂商也需要不断试错，了解如何通过服务获取利润。
对于奔驰、宝马的探索，当然要给予肯定，但是这种关系的建立必须建立在积极健康的逻辑之上，因为提供了服务，付出了投入所以可以获取持续的收入。
当然，这种判断是我们的一家之言。
那么，对于奔驰宝马开启的此类付费订阅功能，你会愿意买单吗？
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