懂知行洞察｜新势力冲击下的豪华车市场价值重塑与用户转移

懂知行洞察｜新势力冲击下的豪华车市场价值重塑与用户转移

编者按：国内车市从高速增长转向存量博弈的过程中，豪华车以远高于整体增速的表现，成为车市的重要增长点；奔驰、宝马和奥迪不断巩固一线豪华品牌的地位，销量和影响力已与传统二线豪华形成巨大差距，且豪华燃油车的市场还在持续向一线聚集。

传统厂商多年来在品宣、技术，研发，成本控制以及全球化供应链红利方面不断加深护城河，在燃油车领域几乎不可能有新的竞争者；然而新能源的发展和新势力的崛起对整个市场产生了深远的影响，在局部区域打破固有规则，建立新的品牌定义和营销叙事，并侵入传统豪华品牌的舒适区。

二线豪华的市场空间已被无情挤压，而一线豪华在对利润丰厚的燃油车产品线依依不舍和对前景广阔的新能源产品线畏首畏尾中被推进了一个陌生的竞争环境；立足当前，一线豪华在品牌、销量和供应链方面仍然具有压倒性优势，但展望未来，在面对诸如整车制造能力往新能源产品的转移、汽车产品的再定义、传统价格体系对纯电产品线的掣肘、以及最重要的品牌价值主张与新消费群体的认知冲突等问题时，三大品牌还没有找到有效的解决方案。

核心观点：

• 传统豪华品牌在销量上开始受到豪华新势力的威胁，二线豪华品牌市场空间被挤压
• 新势力浪潮解构了传统豪华市场的叙事逻辑，正在建立全新的话语体系，从产品定义到品牌价值都有革命性的改版
• 传统豪华品牌和豪华新势力形成泾渭分明的两个用户群体，在品牌认知、舆论关注、产品力评价体系等方面差异显著
• 面对新势力的冲击，传统豪华品牌目前推出的纯电车型差强人意，更多作为同品牌拥趸的燃油车替代方案
• 未来，在新势力浪潮推动下，中国豪华车市场可能会呈现新的形态，传统豪华、非豪华和新势力车企将展开新的角逐

一、豪华车市场概况

从销量来看，过去两年来豪华车市场总量没有特别明显的变化，除了疫情让整体市场的季节周期波动更加不规律之外，豪华车销量占比没有显著波动。

细分市场中30-50万价位和SUV车型占比都有小幅增加，与长期的消费者偏好变化以及相关产品不断丰富有关。

分级别来看，一线豪华品牌（奔驰、宝马和奥迪）仍然是豪华市场的绝对主力，但以特斯拉为首的豪华新势力品牌开始侵蚀豪华车市场份额，目前受冲击最大的还是是二线豪华品牌，从20年的30%左右被挤压到25%上下。

拆解到品牌颗粒度，奔驰宝马奥迪销量继续稳居一线，遥遥领先其他品牌；二线中红旗表现出色，从去年下半年开始杀出重围；豪华新势力中特斯拉异军突起，仅凭两款主力车型搅动豪华汽车市场。

二、品牌定义和舆论转变

工业供应链中，组成最终产品的关键模块中往往是性能表现欠佳者攫取了最多的超额收益，因为性能表现足够好且能够满足市场需求的模块会在供应商竞争中逐渐货品化，而“不够好”的模块作为整个产品的性能短板，需要最大化发挥效用；产业内部调节的结果是“不够好”的模块高度封装，获取最多的技术溢价，周边模块向其进行适应性妥协——这个规律在汽车工业中同样适用。

在传统燃油车领域，动力总成“不够好”：

• 发动机的噪音，散热和振动对NVH有毁灭性的影响，不得不在车身中增加隔音隔热材质
• 发动机有转速上限，不得不配备另一个高度封装且技术溢价很高的模块—变速箱
• 气缸内壁，活塞环，曲轴箱等关键零件在工作状态中需要持续润滑，不可避免会消耗机油，不得不进行定期保养，增加使用成本
• 发动机、变速箱、进排气、冷却系统甚至油箱都会占据车内空间，整车package设计、白车身和转向系统等会受到影响
• 每个发动机有独特的外特性曲线，需要花额外成本同变速箱进行标定，且针对不同定位的车型，同集团内的产品也不是100%可复用

传统燃油车架构

周围足够好的模块趋向货品化（commoditizaiton），一起向不够好且高度封装的模块进行适应性妥协，是汽车定义的核心

汽车上的大部分主要模块，一些仅用于服务动力总成（进排气、冷却系统、油箱、电池等），一些需要向动力总成的缺陷妥协（NVH、转向系统、 package设计、白车身等），整个汽车中最重要的和模块溢价最高的部分是动力总成；另一方面，因为不同的发动机具有不同的性能特征，后天的标定也会让发动机在取向上产生差异，使汽车产生了某种类似性格的特点，使其具备源源不断的讨论价值。

动力总成在供给端（工业供应链）和需求端（消费者使用体验）的双中心地位使其主导了汽车产品的定义，汽车市场营销推广也都围绕动力总成及相关领域展开，如马力、零百加速、操控、赛道表现、油耗、NVH、换挡平顺性等；传统汽车厂商的品牌价值、历史地位、市场定位以及产品利润很大程度上来自于其动力总成相关技术的壁垒和性能的差异化。

新能源特别是新势力厂商的崛起打破了传统燃油车时代的营销叙事，表面上看新能源汽车只是替换了传统汽车的动力总成形式，但是用来替代内燃机的电机几乎克服了前者的一切先天缺陷：

• 动力输出高度可控（不受发动机转速、涡轮转速、气温、进排气背压、档位等工况限制），很容易调校的平顺且线性，也不需要变速箱（极端性能跑车除外）
• 相比之下极其安静且无振动
• 逆变器保证电机始终保持最大功率输出，能量效率高，且在低转速时可以提供更大扭矩，更适合家用车普遍使用工况
• 大功率动力系统的技术难度和成本远低于内燃机，且体积更小

新的架构下，动力不需要其他模块向其妥协，同时也失去了通过差异化定义产品的特权，支持传统燃油车市场叙事逻辑不存在了，整车硬件中，电池和电池管理系统变成了不够好的模块，抢走了大块技术溢价，动力总成的重要性、高溢价以及话题性消失，趋向于一个货品化的模块；

特斯拉同一车系不同车款可能搭载永磁同步电机或感应异步电机，即便同为永磁同步电机也会有多个供应商，不过没人在乎这些；

另一方面，电池具有高度标准化的输入和输出接口，虽然有技术溢价，但是无法通过差异化来定义产品；

同时，汽车所能提供给的用户体验中，和使用场景高度相关的软件和服务成为新的话题重心，新势力厂商提出软件定义产品的整体思路——通过软件和服务的差异化获取溢价，是基于新的产品定义逻辑，向需求端妥协的结果。

新能源汽车——软件/服务差异化定义产品

用户舆论关注点的差异进一步凸显了这种价值转移的结果，固然纯电车容易做出更好的性能数据并提供骇人的加速体验，用户在讨论新能源车的时候仍然视动力和操控为低优先级因素。

拿话题度最高的传统豪华与豪华新势力品牌来说，特斯拉与蔚来的用户舆情已经偏离传统豪华时代的的典型话术（动力、操控等），形成自己新的叙事体系（科技、软件&服务），一线豪华和豪华新势力用户已经成为截然不同两个群体。

理想汽车更频繁的与燃油车对比，相对特斯拉和蔚来会更贴近奔驰、宝马和奥迪，但还是比传统豪华三强更加接近软件、服务和科技

三、豪华新势力的崛起

在懂车帝的用户对比行为当中，传统豪华三强奔驰宝马奥迪的车系对比竞品中，特斯拉出现的频率越来越高，在竞品品牌的总排名中从30名左右上升到20名以内；值得注意的是，特斯拉的主销车型仅有两款，在产品数量处于绝对劣势的情况下达到如今的排名。

和对比行为同时发生的，是豪华新势力品牌对传统豪华品牌潜在用户的侵蚀（见下图）：

潜在用户指平台上进入车系/车型页、了解价格/经销商信息、关注/收藏车系、进入车友圈/品牌馆/旗舰店、发私信等行为的用户；留资用户指留下联系方式对车型进行询价的用户；重叠用户指同期对一线豪华品牌和豪华新势力品牌均有对应行为的用户

• 一线豪华品牌的潜在用户体量仍然压倒性的高于豪华新势力，但是同两年前相比，专注豪华新势力的潜在用户增速远超一线豪华，并且有更多重叠，大幅挤压了专注于一线豪华的潜在用户占比
• 豪华新势力与一线豪华留资用户和两年前一样泾渭分明，重叠占比很小，但豪华新势力增速远高于一线豪华，且有更多的豪华新势力留资用户转化自一线豪华和重叠的潜在用户

总体上，以特斯拉为首的豪华新势力品牌正以正面对手的形象出现在传统豪华三强面前；但另一方面，面对一个崭新的用户群体，和一个以新的市场逻辑构建的豪华品牌价值体系，豪华新势力品牌似乎可以枉顾那些对传统豪华品牌来说亘古不变的品牌划分和价格体系。

从车系对比次数来看，豪华新势力头部产品的主要竞品是其他新能源产品（包括豪华与非豪华），但一些一线豪华品牌的燃油车赫然在列，对比频率甚至超过了豪华新势力竞品和其他新能源竞品，用户的对比行为模糊了豪华品牌的界限。

更大的冲击在于传统豪华车的价格体系，Model 3(图片|配置|询价)与Model Y是新势力浪潮对传统营销体系颠覆的典型代表，以对比次数为权重，两车所对比的一线豪华品牌车型加权平均价格高出本品十万元以上，一方面关注新势力的用户本身更不容易接受传统豪华品牌的价值主张，仅以他们所认可的产品力标准去进行对比，另一方面新势力用户的对比行为赤裸裸的揭示出传统豪华品牌在新的叙事体系下摇摇欲坠的溢价空间。

传统厂商的叙事逻辑中，动力输出要匹配相应的底盘调校，高完成度的整车产品需要在更多方面满足更多工程标准，各种软硬件的测试流程更加繁复，这一切理论上能给用户提供更加优质和成熟的体验；但即便如此，这些因素在新的市场叙事中已经不相关了。

蔚来与理想的潜在用户对比行为也呈现出相似的价格跳跃。

四、传统豪华纯电产品困局

2019年以来，传统豪华品牌开始陆续推出了自己的纯电产品，其中最受瞩目的是传统三强推出的EQ系列、起死回生的i系列和e-tron系列，此外还有保时捷Taycan、红旗E系列、沃尔沃Polestar 2、捷豹i-Pace，凯迪拉克LYRIQ等，销量上尚未得到市场认可；EQ、i和e-tron销量相对较好，但无法与豪华新势力的产品形成竞争。

iX3在21年1月大幅官降之后销量略有起色，但依然低于同价位的ES6和EC6

从一线豪华纯电和豪华新势力的用户路径上来看，两者甚至都没有在同一个细分市场展开竞争；在用户进行产品对比–>留资的过程中，一线豪华纯电和豪华新势力潜在用户一定程度上都会以燃油车作为标杆进行对比，总体上一线豪华纯电与燃油车对比频次稍多；但在留资阶段，两类产品呈现显著差异，除了大幅降价的iX3之外，一线豪华纯电用户都有超过50%的比例同时留资燃油车，用户在决策一开始就更倾向于购买燃油车，特别是一线豪华范围内的燃油车，同品牌的纯电产品仅作为备选品或低优先级的替代品。

具体车系的对比行为中可以看出，一线豪华的竞品中燃油车更多，且占比更高；而新势力头部车系的对比竞品中鲜有燃油车出现，即便是特斯拉与理想这些与燃油车对标的常客，其对比竞品中燃油车排名也较为靠后且重合度较低。

留资用户方面的对比判若云泥，一线豪华纯电产品的留资重叠竞品中燃油车占比和重叠度都远高于豪华新势力，更令人担忧的是，一线豪华纯电车型甚至不能与本品牌之外的两个竞品的燃油车形成竞争，仅在自己的品牌拥趸中吸引一些燃油车潜在用户的注意力。

五、新的市场形态

在豪华新势力品牌的强势冲击下，中国豪华车市场可能出现以下三个方面趋势：

• 新的营销重点：传统厂商完全有能力在软件和服务上提供比豪华新势力更好的用户体验和稳定性，如自适应巡航、自动变道、动力回收等功能，但鲜有传统厂商将其作为营销重点，这种情况在销量持续低迷的压力下可能会有所改观
• 独立纯电品牌：新能源在产品和用户上已经同燃油车渐行渐远，两类产品很难统一品牌的价值主张，包括豪华品牌在内的传统厂商可能会选择独立自己的纯电品牌，而后从平台、设计语言、销售渠道甚至定价策略上进行全面分离
• 品牌格局再重塑：随着新能源销量占比上升，传统品牌级别划分会不断受到挑战，新势力品牌和传统厂商的新能源品牌都可能在豪华市场中占有一席之地

电动化改变的不仅仅是动力输出方式，而是从产品复杂度、 开发周期、准入门槛、整车体验方面重新定义了市场，豪华车市场营销叙事逻辑的变化只是终端消费者对这种变革的反应。历史上成功的品牌在面临这种变革时往往比后进生更难转型，但现有的热销产品给了他们更多的缓冲时间；新崛起的豪华新势力和想通过产品转型重塑品牌定位的非豪华传统车企也对这个市场虎视眈眈；这三者的进化与博弈将会是未来中国豪华汽车市场的主旋律。