私家车开启付费订阅，车主：当我是羊毛还是韭菜

私家车开启付费订阅，车主：当我是羊毛还是韭菜

文/文达

试想一下如果当你置身车里，座椅加热需要付费解锁、打开灯光也需要支付费用，你愿意为此买单吗？这不是玩笑，汽车付费订阅风头渐盛，或将成为大趋势。

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OTA付费订阅成车企全新盈利点

宝马近日在韩国推出了一系列订阅解锁车辆功能的服务，包括座椅加热，以及车辆方向盘加热、大灯升级、无线版苹果CarPlay、解锁行车记录仪和部分安全功能升级等内容。

（图片来源于网络）

从宝马公布的具体收费细则来看，方向盘加热的订阅价格为每月10美元，每年92美元，3年161美元，永久使用222美元。座椅加热，每个月18美元、每年176美元、三年283美元，用户可按月、年进行付费，或永久使用。也可以选择支付406美元获得永久使用权。

（图片来源于网络）

但宝马不是BBA里首位“吃螃蟹的人”，奔驰在宝马之前推出EQS付费解锁后轮转向服务。EQS车主要使用后轮转向功能需要1年支付4998元。升级后，部分车型后轮主动转向角度由4.5°升级至10°，转弯直径仅10.9米。但该功能仅适用于奔驰EQS(图片|配置|询价) 450+先锋版这一入门版车型，其他型号的EQS都标配10°后轮转向。为了进一步吸引车主订阅，奔驰甚至还提供了3个月免费试用体验。

（图片来源于网络）

这听上去是不是很像众多视频、娱乐、社交软件的会员付费模式？没错，在万物互联的时代，软件在汽车中承担或扮演的角色越来越重要。从最开始的“机械定义汽车”到“电器定义汽车” 再到“电子定义汽车”最后到现在的“软件定义汽车”，科技在进步，消费模式在升级，汽车也在不断进化。谁先抢占新风口，谁就能快速实现进化，完成超越。简而言之，在竞争压力与日俱增的今天谁能最先尽可能摊薄成本，探索售车之外的盈利模式就是制胜关键。

比传统车企更早付诸行动的其实是拥有互联网思维的一众造车新势力，但这个新思路则是“鲶鱼”特斯拉开创的。加速升级、完整版FSD、高级媒体应用、续航升级、座椅加热等内容也早就在特斯拉的付费订阅之列。

厦门国家会计学院博士生导师黄世忠曾指出，特斯拉构建了“硬件+软件+服务”一体化的商业模式，以汽车硬件为载体，搭载营销各种软件和增值服务，明显有别于传统车企过度依赖于硬件前端销售的盈利模式，特斯拉的软件业务包括全自动驾驶（FSD）软件、软件商城以及订阅式服务软件等，旨在实现多元变现。而资本市场对特斯拉的商业模式创新反应热烈，将特斯拉与传统车企区分开来，投资者从特斯拉的商业模式创新中似乎看到了苹果公司和亚马逊公司十几年前的身影，因此他们愿意赋予特斯拉额外的商业模式创新溢价。

再看新势力们，蔚来汽车董事长李斌早在2020年第四季度财报电话会上就介绍了蔚来自动驾驶系统NAD（NIO Autonomous Driving）上首创按月开通、按月付费的服务订阅模式的商业前景；2021年1月26日，小鹏就开始向客户推出XPILOT 3.0的OTA更新，并开始从XPILOT软件中获得收益。

传统车企们之所以也选择走“买软件挣钱”这条路，或是因为先行者们已经有所收获。

公开数据显示，2021年，在特斯拉538.23亿美元的总营收中，包括自动驾驶软件在内的服务及其他业务的营收就达到38.02亿美元，约合254.7亿元人民币；小鹏2021年第一季度财报显示，XPILOT3.0的收入是8000万，其中5000万为去年的收入，3000万为一季度的收入，软件收入占了小鹏汽车总收入的2.5%。这意味着，小鹏已经靠软件挣到了钱。

汽车分析师田力告诉《汽车价值观》：“如今汽车行业的商业模式越来越像电子行业，硬件的利润不高导致毛利为负，甚至新车不赚钱。因此诸如‘辅助驾驶、智能驾驶选配包’等软件服务成为汽车厂商的新利润增长点，未来智能驾驶以及软件上边的生态逐步构建，已经显示出非常强烈的信号，这将是必然趋势。但这种全新模式依旧需要长期探索与验证。”

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富了车企，苦了车主？

尽管新的消费模式对车企来说有利可图，但消费者的不满情绪也在日渐高涨。毕竟像汽车这样的大宗商品付费订阅肯定不是常规APP几十元的“小打小闹”，动辄上千甚至大几千的收费标准对于消费者来说更像是“二次收割”，甚至更有车主直言简直是“薅羊毛”。

一位造车新势力用户向《汽车价值观》吐槽道：“有了各种OTA升级付费之后，我几十万买的车感觉根本不是自己的。给我的感觉特别像是去那种不靠谱的游乐场，这几十万只是买到了入场券，里面的所有项目都要另外交钱，那是在我这里薅羊毛还是割韭菜呢？怎么想都不得劲儿。”

而另一位奔驰车主李先生也不认可这样的付费订阅模式。作为“Z时代”消费者，他的担忧源自操作习惯：“我是一名‘00后’车主，我其实对新兴事物的接受程度很高。但开车是一个逐渐熟悉的过程，假如我免费试用了后轮转向系统3个月，但不再选择订阅，那就意味着我必须重新调整驾驶习惯。特别是像我爸这样上了年纪的车主，这些订阅服务他搞都搞不明白，一旦这种试用期一过，他可能都不明白这车为啥越开越不顺手了。另外在我看来，如果付费订阅涉及和驾驶相关的功能，我无法接受。毕竟我选择购买这个品牌的汽车，就说明我认可和喜欢它的操作感和驾驶乐趣，但我如果不付费就享受不到品牌本应该拥有的驾驶感，我非常想不通。”

甚至还有网友直接调侃道：“座椅加热这类基础性的配置，本质上是供应商所提供，毕竟消费者在购买时都为硬件本身付出了成本。如果像宝马这样连座椅加热都要付费，那会不会有一天打开车门、点火也要交钱？不交钱每天打开车门、点火的次数就是固定的，只有开启订阅后车辆才可以无限制地开门、点火，不成为VIP你就得每天计划出行了。”有报道称，由于宝马提供的订阅功能过于常规，颇有割韭菜的嫌疑，所以目前宝马韩国的订阅服务已经被“骂停”。

田力进一步指出：“一方面，包括自动辅助驾驶系统、整车OTA等相关硬件配置率还有待进一步提升，与巨额的前期投入相比，软件收益短期仍然有限。另一方面，要说服用户在买车之后，依旧需要持续付费才能使功能升级，或者付费来享受软件服务，实际上并不容易；尤其是这项功能需要令消费者感到‘物有所值’。现阶段要解决的问题在于拿出合理且有价值的项目和技术说服用户并培育用户按需付费的习惯，而不是纠结于多少钱用户会买单，或者能实现多少收益。”

在《汽车价值观》看来，在软件定义汽车的时代，汽车行业的供应链生态体系将会革新，产业的核心竞争要素也将发生变化。必须承认变革已至，软件终将定义汽车。但激烈的竞争是为了让企业研发更好的技术，推出更多的产品，建设更庞大的销售和服务网点，投入更多的市场营销资源，进而促进产业的快速进步。如果只是为了盈利连基础功能都要进行订阅付费使用，那么不但会让豪华品牌失去“豪华体验”丢了品牌调性，也会让消费者产生抗拒心理对新生业态感到排斥，这对于整个汽车产业升级来说都将是不利影响。