广州本田4s店 广州本田4s店地址
文 | stanlyzeng
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要下这个结论是非常不容易的，在2009年的时候，我就在研究这个问题，当时没人重视，因为车卖得好，销量可以掩盖一切问题，一个小小的客户级别有啥了不起的。不过到至今也没人重视。厂家更无暇顾及这些。其实这是一个非常严重的问题，这个事情的由来听我慢慢给大家娓娓道来……
首先我们要搞清楚一些问题：我们为什么重视客户级别这件事？目前判定客户级别的依据是什么？为什么说目前客户级别判定的方法是错误的？到底客户级别对于销售顾问有什么意义？客户级别到底干嘛用的？正确的判断客户级别的方法是什么？为什么是这样判断？仅仅是判断客户级别吗？我们不做客户级别的判断行不行？等等这些问题，我会分两期一一给大家解答。
1999年3月26日，广州白云区黄石东路448号，锣鼓喧天，鞭炮齐鸣。
这一天，广州本田（后更名为广汽本田）汽车公司第一家特约销售服务店隆重开业，这也是国内汽车史上的首家汽车4S店，带来四位一体服务模式的广汽本田开创了中国4S销售服务的先河。
4S店的诞生，让汽车行业走向了一个规范的管理道路，从此有一套规范的卖车的流程和规范的标准，本人在2001年有幸成为《上海通用别克经销商运作指南》的主编，我深有体会。现在的神秘访客也好，明访也罢，都是参照主机厂的销售运作标准来的。但是这个销售流程从来没有人讲清楚，为什么这么设计，为什么现在销售顾问听到这个流程头就大，认为这不是卖车的方法，这是为了应付神秘访客和明访才要做的，天哪，这是谁教的？所以没有人给经销商说清楚，就说这是厂家的标准，神秘访客和明访都是参照这些标准来的，如果不按这样的标准来，神秘访客失分，明访通不过，经销商的返利就会受到影响。如果经销商的返利不会影响，试问，经销商还会按照这样的标准去执行吗？不会的，绝对不会的，因为他们不知道这就是卖车的方法，这就是卖车必须要做的销售动作（我一直强调这不是销售流程，这是销售动作，是卖车成功的销售必做动作）为什么经销商不知道？关键是销售顾问知不知道？那销售经理又知不知道？这些问题不解决，客户级别这件事就不清不楚。为什么销售流程和客户级别要扯到一块，他们之间到底有什么紧密的关系？这些问题搞清楚了，就算找到了解决客户级别这个问题的钥匙。
其实客户级别这件事在很多行业里都会存在，只不过在汽车行业里用的比较多。为什么？这是因为汽车行业刚开始发展的时候，用的所有的管理方法和管理工具，几乎是来自祖国的宝岛台湾，那个时候，很多台湾老师给汽车行业贡献了很多宝贵的管理方法和管理工具，客户级别的判定也是在那个时候就开始有的。我们之前熟知的三表一卡就是从台湾引进的，因为三表一卡上就要填写客户级别。当然很多日系品牌，比如丰田也都在用三表一卡，因为台湾很多汽车管理方法也都是来自日本。好，这些闲篇不扯了，我们回到正题上。现在我们先来看看，为什么我们要重视客户级别这件事？
其实4S店的管理者都知道，买车不像买其他东西这么简单，本质上它是一个大订单销售，是属于复杂销售的领域，买车的过程比较复杂，决策时间比较长，决策因素也比较多，考虑的时间也比较长，所以需要销售顾问多次接触，多次跟进，而不是像在商场买东西，看好了直接买了就走。是需要一步一步让客户的购买意向状态提升的，而不是只是关注最后成交的那些客户。所以这里面有个潜客管理的课题。潜客包括所有客户，这些客户有成交的，高意向的，低意向的，没意向的等等客户，所以我们要有客户级别管理，本质上客户级别就像很多养鱼一样，有养大鱼的鱼塘，养小鱼的鱼塘，养鱼苗的鱼塘等等，所以这就是为什么需要有客户级别的管理。那如果是这样，客户级别就变得非常有意义了，我们可以通过准确的客户级别管理能预判出你在未来一段时间能卖多少车，需要进多少车，你的库存能保持到一个什么样的水平等等，这就延伸出进销存管理了。所以客户级别如果不准确，那么这后面的管理都没有意义了。就如同现在经销商遇到的局面，不准确的或者乱判定客户级别对于销售经理简直比新冠病毒还头疼。
其次，经销商现在用的客户级别判定的方法和依据是什么？——客户购买时间。客户购买时间越近，客户级别越高，所以厂家就定了一个标准，比如一周内购买就是H级，15天购买就是A级，30天以内购买就是B级，一个月以上购买就是C级，当然，不同的主机厂对于具体的这个购买时间有些稍微不一样。这个标准一直沿用至今。为什么会经久不衰？因为简单，而且看上去逻辑也还OK，时间越紧迫，客户级别越高嘛。看上去对，但仔细研究一下，这里面是有问题的，而事实上，销售顾问在实际操作的情况下，这样判断客户级别似乎越来越不准确了。销售顾问也感觉到好像H和A并不是这么成熟，并没有这么快就可以买车。好像，H和A有时候连B都不如等等这些问题都出来了，但没人能够解决，所以这件事就一直放了几十年，有些厂家和经销商认为，反正这玩意也没有销量重要，要买车的客户始终要买，不买车的客户还是不买，这种思想到现在还存在，好像客户级别不到O级，都不重要。
这里面有很多问题值得我们去梳理：
1、 以前这样判定客户级别是可以的，因为竞争不激烈，客户买车没有这么多选择，而且影响因素也没有这么复杂，客户对车的认识也不专业，所以什么时候买车，这个时间比较准确，所以这样判定客户级别在当时是可以的。但现在风云变幻，客户不再是原来的客户画像了，环境也不再是以前那个稳定且竞争不充分的环境了等等，一切都变了，所以从这个角度，我们这个判定客户级别的标准也应该要变了。
2、 我经常问销售顾问，你们有没有遇到这样的客户，客户给你说就在这两天买车，于是你定了一个H级，殊不知，打电话回访的时候，客户一直没买车…..，销售顾问说：有，有，有。我再问你们有没有遇到这样的客户，客户给你说我不急，估计在一两个月购车吧，你把他定为B或者C，结果，你过两天打电话回访，客户已经买车了。放心，绝对不是买的你的车……销售顾问连忙说就是啊，就是啊。问题出来哪呢？问题就出在我们仅仅是根据客户说的一个时间来判断客户级别，这是不科学的。因为没有把客户级别这件事到底是什么意思搞清楚。客户说的时间怎么能够完全相信呢？有时候客户说的时间也是一时兴起，而且客户说的那个购买时间，只是表明我要买车而已，具体买什么车，买不买你的车，还都不知道，销售顾问也不清楚，怎么就能判定客户级别呢？有销售顾问说了，我们有需求分析。那你需求分析分析出来啥了？我们就分析了一大堆问题，什么购车用途，决策人、家里有小孩没？家庭收入…….，这些是客户级别的判断的主要因素吗？绝对不是的。说到需求分析，也是头痛的问题，有机会我再给你们讲讲吧，需求分析，也是错了几十年了。回过头来还是讲客户级别。
所以我们第一个问题就是要搞清楚：客户级别到底啥意思？这个问题我问过N个销售顾问，N个销售经理，都搞不清，说了一大堆话，没有讲明白。一句话，客户级别就是——客户购买我们车的意向程度。这里面有两个关键词：①我们车②购买意向程度。也就是说这个客户级别一定购买我们车的级别，不是购买其他车的级别，以前客户说的购买时间，是指的我要买车的时间，又不是说要购买我们的车的时间，这是什么意思？为什么要说购买我们车的客户级别，当然，你判断客户买车一定是判断你要卖的车，客户到店来看车，你也是按照买你的车的思路在和客户沟通，最后当然是要判定客户买你的车的级别。
第二个问题是：客户购买意向程度什么意思，搞清楚这个，首先要搞清楚客户要怎么样才能买车，买车到底要经过哪些阶段？有什么事情是客户在买车的时候要做的？等等。我给大家看一张图。这张图就是说的一个客户要怎么才能买车，满足了哪些条件，经历了哪些阶段才能真正走到买车的阶段。其实这个购买决策图，也不是买车才有的，任何一个购买行为，都是这样产生的。只不过有些商品价值很低，可能这些阶段时间没有这么长而已，但是本质上都要经历这些过程。我把他们归纳了一下，总结出汽车行业当时很著名的一个购车三要素。需求、信心、购买力。其实这三要素就是从客户购买决策图里出来的。有了这三要素，客户就具备买车的条件了。也就是说要具备这购车三要素，必须要经历需求产生，信息搜寻、可供方案选择与评估以及购买决策这几个阶段，如果少了任何一个阶段，客户的购车三要素就聚集不起来，那么可能就不会买车，就会终止购车决策。那么我们可以理解成客户级别其实就是这三个要素的满足程度，也是这个购车决策过程的满足程度。
好，这是从客户买车的角度来讲客户级别的含义。那么我们再换个角度，用卖车的角度来看看。我通常问销售顾问：一个客户进店以后，为了促进成交，我们销售顾问要做哪些销售的动作？这个问题有些销售顾问能答上来，答得上来的销售顾问一般神访和明访都还不错，因为这就是他们经常要背的销售流程。
所以，我说这些不是销售流程，是为了满足客户在购买决策经历中的这些需求点，我们精心设计的一个个销售动作，这些销售动作不做，你就无法解决客户购买决策中每个阶段所遇到的问题，如果问题都不能帮客户解决，你如何满足客户的需求？如何建立客户的信心？如何用我们的性价比满足客户的购买力标准等等。有销售顾问问，为什么客户进店，我前面的啥都没做，客户一进来，我就和他谈价，最后也买了我们的车？我说，那是因为，前面这些事情，客户早就想好了，早就在家里决定好了，不用对比了，直接就找你谈价了，这就是我们的菜，既然有我们品牌的菜，那也有其他品牌的菜，我们销售顾问的责任不是一味等待我们的菜吃饭，而是要去抢正在对比的客户，这样你的销售动作就有意义了。销售顾问恍然大悟，说：老师，我卖车卖了这么多年，原来销售流程是这么个意思啊？所以我说，现在的销售顾问很缺乏培训，这些东西没人给销售顾问讲清楚。
所以我从两个角度也证明了，一个是客户买车的角度，一个是销售卖车的角度。客户级别就是客户从需求开始到成交这一系列过程的满足程度。我们销售端也要用每个销售动作来解决客户购买决策中出现的问题，才能有这个条件去判定客户的级别到底到哪个程度了，如果你的这些销售动作不出来，请问，你如何判断客户的购买我们车的程度是高还是低？至于高多少？低多少？到底判定客户级别用什么可执行，可操作的标准是什么？（不再是客户购买时间了，至少购买时间不是判断的决定性因素）判定完级别后，我们还有更重要的事情是什么？……我们下期再见。
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