付费升级跑偏了？

付费升级跑偏了？

软件收费，付费解锁，正在越来越多地走近消费者，但消费者对此并非照单全收。

近日，梅赛德斯-奔驰旗下EQS 450＋先锋版车型推出了“付费解锁”项目，车主在支付4998元后，可享用一年的后轮转向功能，车辆后轮主动转向角度将由4.5度升至10度，转弯半径缩小至10.9米。这也是奔驰在中国首次推出的“年费订阅”项目。不过，这一项目发布后，却遭遇了消费者的冷嘲热讽。其实类似收费项目不在少数，如近期宝马也调整了其App上部分付费项目的价格，将有效期72个月的远程温控功能由998元上调至1998元；此前特斯拉将“后排座椅加热功能”OTA升级服务调整为“寒冷套件”OTA升级服务等……凡此种种，并没有得到消费者的积极响应。从软件到硬件，付费订阅正成为车企的普遍选择，且涉及范围越来越广。车企是否“急功近利”了？付费升级跑偏了吗？对于付费升级，车企和消费者应该怎样正确对待？

01 同是收费有何不同

由奔驰EQS(图片|配置|询价) 450＋先锋版后轮转向“年费订阅”带来的“群嘲效应”仍在持续发酵。

“估计是奔驰看到某些造车新势力软件收费的先例，便开始自己探索商业模式。其实会不会付费解锁，完全取决于用户自愿。”奔驰车主张先生表示，既然是自愿选择，就不应该反对车企推出新的付费模式。

“机械硬件标配也要付费，显然是车企在付费模式探索中被带偏了。”奔驰车主崔先生有不同看法。他认为，后轮转向并不是很先进的机械配置，不同于其他车企推出的软件付费项目。另外，奔驰其他车型上的后轮转向配置都不收费，只有这款奔驰EQS 450＋先锋版收费，这很不合理。

“目前，有后轮转向的车辆越来越多，其也是奔驰、奥迪、保时捷等品牌豪华车或接近豪华车价位车辆的标配。”中南大学交通运输研究中心研究员时蔚然表示，与以往豪华车通常是大排量、舒适感和精致的皮革用料等不同，如今的豪华车更多是先进或实用的配置，如减少驾驶员的劳动强度、更为安全可靠的配置等。后轮转向有助于车身较大的旗舰车型在车流如潮的市区道路上转向与调头，是车辆更为先进的配置。他认为，后轮转向升级付费虽然不同于软件付费，但和软件付费一样，都是自愿选择，符合消费者知情选择的原则，无可厚非。

很多人还记得，此前特斯拉推出了多项软件付费项目。早在2020年，特斯拉就向车主推出了车载通信网络与OTA付费订阅项目。OTA付费项目的推出，带来了车企盈利模式的变革。特斯拉之后，车企便都开始尝试软件付费项目。比如小鹏XPILOT3.0、蔚来NIOPilot全配包等，在购车时基本都需要额外支付3万～4万元的费用。对此，消费者并没有表现出太大的抵触心理。

“同样是付费订阅，但收费的方向不同，用户的接受度也有不同。”华南理工智能感知与控制工程研究中心研究员张睿林指出，特斯拉、蔚来等推出的订阅付费项目主要指向辅助驾驶功能，以及OTA升级服务等软件项目，给用户的感受是体验升级，因此不会为用户所反感；但奔驰的后轮转向更偏向于硬件的机械配置，且同样配置的其他车型不收费，新车将原来的标配变为付费项目，自然会让用户心理不平衡。且这样的付费项目既与奔驰高端品牌的调性不符，也缺乏有说服力的理由，因此遭遇消费者群嘲并不意外。

02 车企是否急功近利

近年来，从造车新势力到传统车企，付费订阅项目不仅成为众多车企的普遍选择，且覆盖范围也越来越广。那么应该如何看待这一现象？是提升用户体验感的必需，还是车企急功近利的短视行为呢？

事实上，进入“软件定义汽车”的时代，软件、芯片、算力成为汽车比拼的重要组成部分，软件付费也由此兴起。但数据显示，在车载软件付费订阅市场，其实特斯拉FSD在中国用户中的选装率只有1％～2％；蔚来的两款辅助驾驶选装包则有50％的安装率。“因此，软件付费订阅能否获得用户支持，至今仍然是这一模式遭遇的最大考验。”张睿林谈到，目前的智能电动汽车上，智能化、网联化甚至部分电动化的功能很多都可以通过OTA方式进行升级迭代，但也并不是所有用户都接受付费订阅模式。在软件付费订阅模式尚未完全走通的情况下，就去开启像后轮转向这样的硬件付费订阅，肯定有急功近利之嫌。

其实，在付费订阅服务上，第一个栽了跟头的传统车企是宝马。2018年初，宝马决定开始采用付费订阅模式推广其车机系统CarPlay服务，消费者在购车后，除第一年会免费赠送以外，之后的每一年都需要交付80美元（约合人民币540元）进行订阅，也可以一次性交付300美元（约合人民币2025元）实现终身订阅。当时，很多车企特别是主流传统车企都没有对车机系统进行收费，宝马的这一“尝鲜”行为遭遇抵制，最终不得不撤销付费项目，恢复免费使用。

“在缺乏对市场和用户深入了解的情况下，就急于盲目收费，必然难以成行。”东方证券分析师覃筱鹏告诉《中国汽车报》记者，软件订阅付费模式的推行，必然要建立在一定的市场调研基础上，蔚来辅助驾驶选装率最高达到50％，小鹏P7辅助驾驶选装率也达到22％，这都是结合市场和用户情况进行推广的结果。此次奔驰推出的付费解锁方式与造车新势力的付费模式不尽相同，但也是一种商业模式的探索，应该鼓励，但前提是必须去了解市场和消费者的意愿，而不应急于求成。

03 用户的接受度是检验标尺

汽车软件，甚至硬件的付费订阅模式，虽然尚不成熟，但依然挡不住车企前赴后继踊跃尝试的脚步。那么该如何收费？哪些项目应该收费？

或许大众汽车给出了一个可以借鉴的答案。近来，大众汽车开启付费订阅模式。大众旗下软件公司CARIAD将推行一种新的商业模式，即大众汽车用户可以订阅或者付费解锁有里程限制的自动驾驶功能。而且，驾驶者如果想在一段距离，如两座城市往返之间使用车载辅助自动驾驶功能，直接购买这段距离的里程数即可。“按实际需要的里程收费，比按年度收费似乎更切合用户使用的实际。”车主罗先生向记者表示，在年度收费情况下，消费者也许这一年都不一定能用上一次辅助自动驾驶功能，这显然不符合消费者利益。而按照实际使用里程收费，则比较容易为用户所接受。

无论是按年度付费还是按里程付费，用户的接受度才是检验的标尺。车主尤先生认为，当然，奔驰的尝试也不是毫无意义，至少避免了以后更多车企盲目推出付费订阅模式。

极氪首席执行官安聪慧近日也表示，极氪内部围绕车辆升级是否收费曾有过争论，有人说一定要加钱，但也有人认为时机未到，最终极氪还是决定免费提供给消费者。“软件方面未来不排除收费的可能，但收费一定是建立在用户认为值得的基础上。”安聪慧表示。

对于如何收费，小鹏汽车董事长兼首席执行官何小鹏认为：“将硬件和软件打包收费的方式效果更好，对用户体验和企业毛利会有更正面的价值。”他认为，在将来更高级的自动驾驶推出之后，还可以考虑按照时长、里程、软件包＋场景服务等方式来收费。蔚来汽车董事长兼首席执行官李斌则认为：“辅助驾驶等软件单独收费成功率会更高，这就使一辆车在全生命周期都有收入，对用户也会更友好。”在他看来，辅助驾驶软件是一种服务而非功能，更适合单独收费。

有业内人士指出，车企软件，甚至硬件收费应该是一种趋势，但是哪些该收费，哪些不该收费以及费用该如何收取目前并没有统一的标准，完全是车企自己决定。也因此，这种差异给消费者和用户造成了一定的误区，认为收费可有可无。这也是奔驰收费项目被群嘲的原因。未来随着这一商业模式不断成熟，企业间会慢慢形成统一意见，也会被消费者逐渐接受。来自德勤的调查显示，90％以上的中国消费者愿意为车联网付费，其中25％～30％消费者的支付意愿超过5000元。“这表明，只要不是盲目或跑偏的汽车软件订阅收费模式，在中国会得到多数消费者不同形式的支持。”张睿林认为。

文：赵建国 编辑：孙焕玉 版式：李沛洋

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