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今年上半年，长春、上海等地疫情对车市产生严重冲击，多家车企生产销售受阻。
其中，地处长春的一汽-大众无疑是受到影响最大的车企之一。官方销量数据显示，上半年，一汽-大众累计终端销售新车88.61万辆（含进口车），同比下滑17.23%。
不过，随着复工复产的推进，一汽-大众在销售端正快速恢复。6月单月，一汽-大众终端销量达到21.43万辆（含进口车），环比增长39.8%，同比增长45.5%，蝉联国内汽车市场销量冠军。
从整体市场来看，今年上半年，一汽-大众销量仍保持冠军位势，比第二名销量高出超过20万辆，成为今年上半年销量唯一突破80万辆的汽车企业。
作为汽车行业的领先者，一汽-大众必须比别人跑得更快。近期的一汽-大众大众品牌年中媒体沟通会上，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理郭永锋告诉搜狐汽车·汽车咖啡馆。
上半年的销量业绩，也可以称得上是一汽-大众数字化营销变革的周年考。作为数字化标签极强的一汽-大众销售掌舵人，郭永锋自2020年年底履新以来，持续推进以用户为中心的数字化营销变革。
体现在组织架构上，去年上半年大众品牌市场部调整为用户运营中心，今年年初ID.运营中心成立。而这些架构调整及相应的营销创新，也被视为大众品牌内部视为支撑今年上半年业绩的一大逻辑。
至于下半年，在郭永锋看来，下半年行业压力很大，但整体形势向好，而且会越来越好。不过，要实现一汽-大众此前提出的2022年重返200万辆销量目标，一汽-大众还需要比上半年跑得更快。
| 一汽-大众最艰难的一年
今年3月，可以说一汽-大众历史上最艰难的一个月。今年也是我们一汽-大众31年来最难的一年。一汽-大众销售有限责任公司（销售）副总经理刘洪涛表示。
3月，作为中国汽车产业重镇之一的长春突发疫情，使得一汽-大众总部按下暂停键。正常的生产秩序被打乱，市场遇冷、工厂停产。3、4月份的持续停产，也是一汽-大众建厂以来时间最长的一次停产。
做好疫情防控，同时恢复生产经营的多重挑战，考验着一汽-大众。根据官方消息，4月中旬，一汽-大众有序推进复工复产；5月2日，一汽-大众长春基地全员返岗。
刘洪涛透露，体量最大、产值最高，受疫情影响最严重的长春基地，5月份有11次突破产能历史纪录，最高日产超3,451辆；整个上半年，一汽-大众产量超85万辆，基本与去年持平，将疫情带来的损失和时间快速拼抢回来。
销售层面也在持续恢复。以一汽-大众大众品牌为例，5月初，在奋战六十天，打赢上半年这一冲刺目标下，大众品牌成立了13个由副总经理亲自负责的攻坚项目组，各大区签署军令状。同时，本部高级经理与区域开展结对子，对重点区域及经销商点对点高频沟通及帮扶。
到6月，一汽-大众销量实现21.4万辆，同比增长45%；上半年累计销量超过80万辆，保持市场第一的位置。
其中，大众品牌创下历史新高。6月，大众品牌销量为12.01万辆，同、环比分别增长80%、34.9%，实现了一汽-大众大众品牌史上6月的最高销量，总市场份额达到6%。
份额迅速回到了受缺芯影响之前正常的水平，刘洪涛表示，且销量结构也出现比较大的变化。
高端车型的销售占比有所提升。上半年A级SUV和B级车销量占比从去年的38.9%提升至48%，其中新能源产品销量占比达到7.9%，同比提高4.9%。
6月也正好是ID.正式交付一周年，ID.当月销量突破9,000辆。五六月份，ID.的生产供给还是非常紧张的，刘洪涛表示，这一销量表现达到了内部预期。
| 急先锋ID.：希望电动车客户体验赋能燃油车业务
作为一汽-大众电动化转型的急先锋，ID.系列仍处在销量爬坡期。刚刚过去的6月，ID.CROZZ家族单月销量突破9,000辆。
目前，一汽-大众已经推出ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ及ID.纯享版三款车型，覆盖18-32万元细分市场。
ID.纯享版作为ID.CROZZ家族的最新成员，是一汽-大众试图切入18万元左右价格区间的一次尝试。
根据一汽-大众销售有限责任公司 ID.运营中心总监吴迎凯的预测，随着新能源车市场的快速成熟，10-20万元区间的新能源车将在未来3-5年快速增长，甚至将会是发展最快的细分市场。
ID.系列的急先锋作用不只体现在电动化产品层面，同时还体现在品牌内部营销转型层面。
ID.CROZZ家族承担了我们销售公司内部营销转型的重任。我们要尝试打破部门间的壁垒，尝试真正以用户为中心来创新营销体系。吴迎凯表示。
今年2月10日，ID.运营中心作为独立的组织部门成立。ID.运营中心并不覆盖ID.销售的所有职能，而是以电动车用户全链路360度洞察，用户五度提升，充电生态搭建和迭代，新型渠道拓展及代理商运营管理等重点工作为主。
这个组织只是1.0版，我们还在不断优化组织和流程，以实现更直接贴近用户。郭永锋还表示，如果ID.能够实现将客户体验做到极致，就能把ID.在客户体验上的经验赋能到燃油车业务，提升燃油车客户的体验。
渠道层面，去年以来，一汽-大众一方面依托传统4S店，建设了884家代理商，覆盖超过200个城市；另一方面，在北京、上海、成都、深圳等城市建立ID. HUB体验中心。
基本上覆盖全中国所有的城市，我认为这种（线下）能力不是新势力企业能够比拟的。吴迎凯表示。
目前，一汽-大众已建成100家ID. HUB体验中心，销量贡献度达30%。预计今年下半年，一汽-大众还将建设100家ID. HUB体验中心。
补能层面，一汽-大众为用户提供了多种服务模式以满足不同的客户需求，包括开迈斯品牌超充布局、公共充电、家庭充电及一键加电应急保障。
以开迈斯品牌超充站为例，目前累计上线充电终端达7095个，覆盖百座城市，数量位于行业第二。
| 大众品牌的营销创新：iCode 五精模型
要跳出行业来看行业，郭永锋提出，转型最核心的困难点，在于车企对待客户的方式，而这种方式又取决于客户随着经济社会发展产生的变化，而不是汽车公司自身的变化。
近几年，随着移动互联网用户时间碎片化、用户需求多元化、媒体去中心化等趋势出现，汽车营销面临获客成本高、线索有效率低等痛点。
在这一背景下，作为国内销量最大的单一车企，一汽-大众早已开始推动汽车营销向数字化转型。2021年，一汽-大众启动全体系的数智化转型，譬如精简传统业务组织机构，成立DTO数字化转型办公室；与华为、阿里展开合作，培养数字化人才；以用户为中心，重构端到端的业务流程等等。
具体到大众品牌，2021年上半年，大众品牌打破汽车企业的传统组织架构模式，宣布取消市场部，成立了用户运营中心，建立了内容营销、私域运营和战略支援三大业务单元，以及产品中心、Martech两大业务中心。
在新组织的赋能之下，今年我们制定了新策略，同时采用新内容、新渠道、新技术，实现了品牌资产和用户资产的高速增长。一汽-大众销售有限责任公司副总经理赵英如将上半年的营销创新概括为iCode 五精模型：
洞察精确化，把成交数据和前端互联网平台的数据打通融合，把用户画像场景化；
传播精准化，基于数据采集，精准识别出对大众品牌感兴趣的人群，并构建经销商、员工等在内的八维内容工厂，实现内容与目标用户的精准匹配；
提效数智化，以数智化手段推动用户资产与线索份额的双提升；
运营精细化，全面升级线上触点体验优化UI页面和交互路径，推出云展厅以及虚拟形象品牌官Ida；
挖潜精益化，搭建1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵，内容上实现多样化，并搭建数据中台实现内容自动化监控。
据统计，到目前，一汽-大众拥有2000+经销商直播账号，直播矩阵粉丝量已达3000万，其中粉丝量10万+的账号有70个。通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿，线索42万，5月-6月单月线索11万。
可以看到，大众品牌希望通过这样高效率的用户连接，实现从传播到运营全链路、全场景、全域的创新营销。不过，能否将粉丝真正转化成用户，仍是一个需要持续问答的问题。
一汽-大众最艰难的一年| 大众品牌的营销五精模型与急先锋ID.
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