丰田被罚8700万（这把“火”，烧出了雷克萨斯的体系力短板）

丰田被罚8700万（这把“火”，烧出了雷克萨斯的体系力短板）

• 这把“火”，烧出了雷克萨斯的体系力短板
• 因为垄断被罚8700多万，丰田到底冤不冤

2020一开局，雷克萨斯就成了车圈“最火”的仔！

1月5日上午10点35分，在广州南站西出口平台上桥位，一辆雷克萨斯行驶中突然底部起火。

后车司机担心该车会爆炸，于是按喇叭引起该车主的注意，并驱车靠近对雷克萨斯车主大声喊：“你的车着火了！”

庆幸的是，尽管车辆最终被烧毁，但车主因为及时下车，本身并无大碍。

在事件爆发的初始阶段，舆论的风向其实是，将之作为一件车主间互帮互助的正能量事件。

但随着事件的迅速发酵，越来越多雷克萨斯车主开始关注，并表达了担忧。

据报道，针对此事，雷克萨斯公关负责人终于在两日后向媒体作出了回应，称公司已经关注到该事件，表示该事件为个例，并确认事故车辆不是混动车型。

或许，这只是一个偶然的事件，但2020第一把“火”，却给“后20万辆时代”的雷克萨斯，提了一个醒。

一、2019，雷克萨斯的四把“火”

事实上，雷克萨斯的“火”，在整个2019年从未冷却过。

尽管国产一事年年都要拿出来炒作一番，但年年都能收获消费者热议，估计能做到这点的，除了雷克萨斯估计没有第二个。

2019年年底的李晖“转会”，无疑让更多期待雷克萨斯国产的拥趸们，坚信自己手握了确凿的“证据”，也让雷克萨斯更火了。

可如果仅仅靠国产“绯闻”，还不至于让雷克萨斯火成“顶流”。

众所周知，雷克萨斯经销商暗地里加价的“潜规则”，同样让其名声大噪。

雷克萨斯车主普遍反映，购车时花费1至3万加装精品是“常态”，4S店工作人员的理由是车主可以“插队提车”。

由于加价的行为过分瞩目，雷克萨斯因被罚又“火”了一次。

2019年12月27日，丰田（中国）因雷克萨斯品牌汽车销售存在价格垄断行为，被国家市场监督管理总局罚款8700万元。该处罚是针对雷克萨斯在2015年6月-2018年2月期间的销售行为。

如果说，国产的“火”、加价的“火”，以及被罚的“火”，都不足以将雷克萨斯称之为车圈“最火的仔”；那么，突破20万的年度销量，一定是雷克萨斯火爆最好佐证。

日前，雷克萨斯公布2019年在华销量，首次突破20万辆大关达200521辆，相比2018年同期增长25%，与同一阵营的凯迪拉克，差距已经缩小到了1万余台。

二、“后20万辆新时代”，体系力的短板在哪里？

硬币是有两面的。

雷克萨斯的畅销、加价，会给车主荣誉，但也会提升车主期待。

在加价的情况下，雷克萨斯销量仍能实现长足增长并突破20万台，与消费者对其品质的信任不无关系。

不少雷克萨斯车主表示，之所以愿意“加价”，等待数月提车，是因为他们认为，雷克萨斯的产品质量以及口碑，值得提前“享用”。

然而，“欲戴皇冠，必承其重”，如何回应消费者的期待，是雷克萨斯如今必须面对的新课题。

更值得探讨的一个课题是，当全年销售突破20万辆之后，雷克萨斯其实已经迈上了一个全新的台阶——从昔日较为小众个性化豪华品牌，晋升为大众化的豪华品牌。

我们看到，目前同一阵营的凯迪拉克、沃尔沃都是全体系发力，凭借完备和领先的全业务链，给用户提供更好的服务，助力品牌的本土化。

这次的雷克萨斯车辆自燃事件，正好给“火”在头上的雷克萨斯提一个醒。

譬如，在体系力当中的公关环节，在此次交通事故以及此前一系列的事件当中，媒体以及业界都可以注意到：雷克萨斯公关体系在应对多轮负面事件时所表现出的缓慢、拖沓甚至龟缩的态度，需要全面升级。

很显然，目前雷克萨斯的公关体系，不足以应对后20万辆的雷克萨斯“新时代”。

在功夫汽车看来，既然雷克萨斯的“基本盘”迅速扩大，那么包括公关环节在内的雷克萨斯体系，需要一次全面的升级嬗变。

功夫拍案

汽车品牌的竞争，说到底其实是全体系的竞争。

任何一环的缺失，都可能引发连锁反应。

偶然的“火花”，在舆论风口浪尖之上，在自身体系力“短板”面前，可能会“燃”成烈火。

“短板”不能再靠临时的修修补补，而需要站在全体系高度上，对薄弱环节进行变革。

对刚刚迈入20万辆大关的雷克萨斯来说，?2020的第一把“火”，也许恰恰是弥补“短板”的一个切入点。

文/宋双辉

这两天丰田中国因为旗下雷克萨斯品牌存在价格垄断违法行为，被罚了8761万元，引发了网友的热议。

其实车企因为价格垄断被罚款不是第一次了，而且八千多万的罚金也不是最高的，可能因为今年车市不景气导致大家对价格的事情格外敏感，再加上丰田和雷克萨斯两个品牌一直以价格坚挺著称，网上也有不少关于雷车加价的段子，所以它们被罚自然网友的反应会更加强烈一些。

不过看了网友们的评论后，我发现其实很多人并没有弄明白丰田中国为什么被罚，有人认为被罚是因为雷克萨斯的一些热销车终端总要加价，还有人觉得这是对手眼红了打击报复，不得不说大家想象力太丰富了，但是对反垄断法理解不够。

所以今天咱们就来从专业角度给大家普及一下这个《反垄断法》之于汽车行业到底是怎样的存在。

在判罚通知中对于丰田中国的违法行为给了详细的描述：

2015年6月至2018年2月，当事人区域销售经理通过召开经销商会议、巡店、微信通知等方式，要求江苏省内经销商在互联网平台(汽车之家、易车网)销售雷克萨斯汽车时，统一按照各车型建议零售价进行报价，经销商不得擅自降低网络报价。

2016年至2018年3月，当事人区域销售经理通过召开地区协力会、微信通知等方式限制经销商销售雷克萨斯ES200、ES300h、NX200、CT200、RX450、NX300、LX570、LS系列等重点车型最低转售价格。例如，雷克萨斯RX450最大优惠幅度不得超过建议零售价的6%，ES200精英最低开票价为273000元，ES300h舒适型轿车最低开票价为353000元，NX200锋行型最低开票价为288000元，NX300、LX570、LS系列均要求新款上市时不得出现现金折扣。

(1)当事人将统一网络报价作为区域经理考核指标。(2)从2016年起要求经销商上传发票至当事人销售管理系统，组织专门人员对上传的发票进行检查，超出限价要求的，经销商必须说明原因。(3)对低价销售的经销商，当事人区域销售经理通过协力会、微信群和电话的方式告知会被削减下月相关车型配车。

也就是说，雷克萨斯的区域销售经理向经销商明确规定了车型的售价和折扣幅度，如果经销商不按此执行的话会有相应后果。

在很多网友看来，厂家不让经销商打折打得太凶，说明对自己的产品有信心，即使不靠大幅优惠也依然有市场，这怎么就违法了呢？难道市场不允许企业这种自由定价的行为吗？

大家会有这种误解其实不奇怪，很多人脑海中的垄断行为，就是一个市场只有个别品牌一家独大，其实这只是对垄断二字的字面理解。

《反垄断法》第十四条规定

我们为此特意采访了北京环球律师事务所合伙人任清律师，他表示，《反垄断法》对厂商限定经销商转售商品的价格是有明确规定的，除非符合法律规定的豁免条件，否则厂商不得限制经销商转售商品的价格，也就是说经销商卖给消费者的终端价格是多少，厂商无权干涉。

这也是为什么新车发布的时候公布的价格都叫做“厂商指导价”，这个价格只是一种指导，具体每家经销商想卖多少钱，厂家并不能给出限定。

至于有些人认为，厂商给经销商设定了一个最低价，不让经销商之间互相压价难道不是保护经销商利益和保护品牌吗？任清律师解释道，《反垄断法》的这项规定，是为了让经销商之间以及汽车品牌之间能够充分竞争，这样最终获益的才是消费者，我们才能以最优的价格享受到物美价廉的产品。

否则，如果所有品牌的终端价格都是固定好的，经销商没有了自主定价权利，经销商与经销商之间也就没有了竞争，品牌之间的竞争也被削弱，消费者也就无法享受充分竞争带来的好处，厂商说卖多少钱就是多少钱，我们只能为此承担更高的购买成本。

可能也有人有疑问，如果新产品在配置上更加丰富了，成本更高了，难道厂商也无权提高售价吗？这里要明确的是，成本增加的前提下厂商可以提高给经销商的供货价格，但是至于经销商出售给消费者的价格是否提高，厂商也无权干涉，应由经销商自行决定。

实际上在限定转售价格上栽过跟头的汽车企业已经不少了。

2015年4月，江苏省物价局对奔驰处以3.5亿元罚款，对部分经销商处以786.9万元罚款；

2015年9月，上海市物价局对克莱斯勒（中国）处以3168.2万元罚款；

2015年9月，广东省发改委对东风日产处以1.23亿元罚款，对广州地区17家经销商处以1912万元罚款；

2016年12月，上海市物价局对上汽通用处以2.01亿元罚款；

2019年6月，国家市场监督管理总局对长安福特处以1.63亿元罚款。

这些企业被罚都是因为向经销商限定了转售价格，而还有一些企业和经销商则是因为限定了零配件和保养服务价格被罚，比如：

2014年，武汉四家宝马4S店因为协商统一收取PDI检测费，被处以总计162.67万元罚款；

2014年，克莱斯勒上海三家经销商因签订协议对同城经销商的保养工时、配件价格、做漆价格及执行时间做了统一约定并执行协议价格，被罚款214.21万元；

2014年9月，一汽-大众奥迪事业部因为在湖北召集经销商统一零配件和保养价格，被湖北物价局处以2.49亿元罚款，8家经销商被处以2996万元罚款。

所以，不光汽车的终端售价厂商无权统一限定价格，零配件和售后保养的价格也都是如此。

明白了丰田中国此次被罚的原因，我们再来看一下，八千多万的判罚究竟是轻还是重？

任清律师表示，判断一项处罚的轻重不能单看罚金金额的大小，而是要看这几点，首先除了罚款之外，是否还没收了违法所得？其次，罚款以多大范围的营业额作为基数？最后就是罚款的比例，法律规定是1%-10%之间。

我们注意到，这次丰田中国的判罚，没有没收违法所得，罚款基数选取的是丰田在江苏省2016年的销售额43.8亿元，罚款比例为2%，所以与前些年的几起案件相比，这次的处罚程度并不算重。这也与违法行为的严重程度、持续时间及经营者配合态度等因素有关。

任清律师表示，从2008年我国《反垄断法》开始实施至今十多年时间，越来越多的企业意识到限定转售价格的行为不合法，所以也都在加强这些方面的合规性。

汽车市场是自由竞争的，对自身的产品和品牌有足够的自信，当然可以不靠价格战抢市场，对于那些不从产品和服务上下功夫，只想依靠降价促进销量的行为，我们也并不认同。不过一切的前提都是要遵守《反垄断法》的规则，不能主动干预经销商层面的定价权，这样才能最终保护消费者的权益。