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吉利转型之痛,始于几何

[本站 吉利转型之痛,始于几何2019年,在新加坡一场盛大的发布会上,时任吉利汽车集团总裁安聪慧振臂高呼:东半球最好的纯电动车来了。随后,在炫彩的灯光照耀、热烈的捧场欢呼下,几何A(图片|配置|询价)横空出世,几何品牌亦走进大众视野。无论是李书福还是安聪慧都没想到,当下即是几何品牌…

吉利转型之痛,始于几何

2019年,在新加坡一场盛大的发布会上,时任吉利汽车集团总裁安聪慧振臂高呼:东半球最好的纯电动车来了。

随后,在炫彩的灯光照耀、热烈的捧场欢呼下,几何A(图片|配置|询价)横空出世,几何品牌亦走进大众视野。

无论是李书福还是安聪慧都没想到,当下即是几何品牌最高光的时刻,从这以后,便是黯淡与唏嘘。

从2019年至今,几何不要说是“东半球最好的纯电动车”,就是在市面上,也找不到什么存在感,属于是那种当你想买纯电车时,需几经转折才会考虑的品牌。

为何在轰轰烈烈的开场后,几何最终会走到这么个尴尬境地?

吉利转型之痛,始于几何插图

越心虚,越大声

在功夫牛、几何E以不到10万的“精品纯电小车”形象进入市场时,恐怕很多人都忘了,几何品牌的初衷是做高端纯电品牌,其首款车型几何A,更自视为Model 3对手,是特斯拉早期的“敌人”。

现在看来,都是虚晃一枪。几何自降身价,并非为了普惠用户,而是无奈下的生存之举。

一切都得从几何A说起,这款号称“东半球最好的纯电动车”,实际上就是一台油改电,它基于帝豪GL魔改而来,同时在电池容量、电池组布局、综合续航、电机等方面基本上与帝豪EV一样。

在纯电车市场,“油改电”几乎和燃油车市场的“三缸机”一样,矮了一截。别说让几何A和Model 3争高下了,就算是和广汽埃安AION S抡拳头,也打不过,后者出身于纯电平台,在动力、续航、空间以及性价比上,均压几何A一头。

同时,“东半球最好的纯电动车”的定义,抬高了消费者对这款车的预期,宣传与产品实际表现的偏差过大,一方面劝退了不少消费者,另一方面折损了这个新生品牌的形象与口碑。

2019年,几何A仅售1.2万辆,远低于3.5万辆的预期销量,几何品牌第一炮哑火,第二炮亦然。

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几何显然没有明白“高端”的含义,或者是粗浅地认为当时纯电市场群龙无首,将价格抬高,并加以包装,就能够塑造具备吸引力的排面。

结果,第二款产品几何C(图片|配置|询价)又败北了。

这款车同样是“油改电”产品,基于帝豪GS魔改打造,而且几何C比几何A更过分一些,后者至少有稍微“拉皮”、“整容”,而几何C,除了封闭式中网,外观几乎与帝豪GS一样,轴距、底盘结构等也和其一致。

就这样,“魔改组合”几何A与几何C在2020年累计销量为2.25万辆,圈个重点,有一半的销量由吉利旗下网约车品牌曹操出行贡献,自产自销是几何品牌最后的倔强。

然而,几何还对“魔改”抱有希望,它在几何C之后原本想推出几何T,这款车以“不装了,我摊牌了”的态度曝光,整体设计绝大部分套用帝豪GL的设计语言,除了能体现它是纯电车的部分,其余皆照搬帝豪GL,后来这款车没有上市,原因嘛,我觉得几何是想留点脸面,继续生存。

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后来,几何还是没有脱离“油改电”的基本路线,但是脚踏实地了很多,比如功夫牛、几何E都是定位为价位不高、配置还行的“精品纯电小车”,毕竟价格摆在那里,消费者也不会过多地去苛求些什么,期待值降下来了,能将就的地方也就多了。

目前,几何品牌的累计销量突破20万辆,其中有多少销量是由网约车市场贡献的,剩下的C端市场,又有多少是10万内小车贡献的,几何自己清楚。

虽然努力维持住了20万辆的“体面”,但曾经志在高端、高喊“东半球最好的纯电动车”、“纯电出行首选品牌”的几何,如今却与最初的愿景渐行渐远,当“下沉市场”成为不得不选的生存之道,这个品牌向上的空间也就越来越窄了。

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不过,几何会将路走窄,孵化它的吉利难辞其咎。

在2015年,吉利发布了“蓝色吉利行动”,提出要在2020年实现新能源车销量占总销量90%的目标。最终“蓝色吉利行动”宣告失败,李书福直言,这并非战略方向的错误,也不是战略执行的失败,而是历史时机没有成熟。

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我们从结果倒推来看,李老板这句话很明显是在强行挽尊了,“蓝色吉利行动”的战略方向并没错,但是战略执行的确是失败了,更确切地说,它浪费了蛰伏、耕耘新能源领域的最佳时机。

同样对新能源领域有抱负的比亚迪,在转型一事上比起吉利,更有规划,也更坚决。在2015-2020年这段时间,新能源市场逐渐壮大,但格局暂未明确,吉利嘴上喊着目标,行为上却极度依赖燃油车的红利,而比亚迪却抓住机会,默默酝酿一场由刀片电池、DM-i超级混动系统、e平台3.0等掀起的车市风雨。

在几何品牌推出之际,我们评判其车型“油改电”、“没有竞争力”,有没有一种可能是因为当时吉利拿不出更多技术赋能这个品牌?在窘迫之时,人有多心虚,说出的话就越大声,“东半球最好的纯电动车”或许是吉利的一句“心虚之言”。

而当吉利推出SEA浩瀚架构后,坐享其成的是极氪,几何就像弃子一样被丢在一边,无福享受。

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再给一百次机会,也不会成功

很明显,现在极氪成为了吉利布局纯电赛道的新希望。当初如果几何成功了,可能也就没有极氪什么事了,但换个角度来看,按照几何这样的打法,给它一百次机会都不会成功。

除了吉利的影响以外,我们也没有在几何身上看到它任何破局的想法。

吉利转型之痛,始于几何插图6

先说营销,同样是新品牌,它和领克相差甚远。后者要从合资品牌手中抢燃油车市场,相当于“虎口夺食”,面临的竞争压力比几何大得多。

但领克想到了突围办法。合资品牌面向的用户大多是80后往上,而领克借着消费升级、年轻族群崛起,专攻潮流与时尚,它的区域发布会可以包下一整家酒吧,它的车展展台永远最燃最躁,每个营销策略都精准迎合年轻消费者的口味。

据悉,领克车主平均年龄不到30岁,完美和合资品牌的用户族群错开,在名声与口碑打响后,也有越来越多的人关注这个品牌。

反观几何,自始至终都没有找到立足市场的定位,高度与帝豪车系重合的产品策略限制了它的发展空间,营销部门也没有引导用户加以区分,更没有挖掘品牌的调性,因此几何没有太大的存在感。

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其次,几何过度依赖B端市场带来的“虚假繁荣”,以至于在面向C端消费者时,不仅毫无吸引力,甚至被冠上了“网约车专属”的品牌形象。无论是郑状还是刘智丰,每一位接手几何品牌的销售公司总经理,都没有改变这个现状,反而越陷越深。

同样有布局网约车市场的比亚迪,就能够让消费者产生“割裂感”。虽然大街上也有不少比亚迪的网约车,但这一点都不影响用户对这个品牌的观感,也不会阻碍它的向上发展。

再者,几何在品牌运营与对客服务中也不够成熟。举个例子,因供应链紧张、动力电池原料涨价等因素,新能源车掀起涨价潮,入不敷出的几何选择同友商欧拉、长安新能源一样,顺势停产旗下的A0级、A00级车型。也因此,未能及时交付的功夫牛,被愤怒的准车主送上了投诉榜第一名,进入2022年以后,功夫牛因“不按约交车”而被投诉“承诺不兑现”的案例超过了一千起。

吉利转型之痛,始于几何插图8

据悉,几何在给经销商下达的指令中,要求将此前功夫牛的订单过渡给几何E,但后者相比功夫牛,起售价贵了近2万元,顶配版车型价格更是相差3万元左右,并且官方也尚未对功夫牛的下订用户提供任何补偿/换购措施,这无疑是一种流氓行径。

吉利转型之痛,始于几何插图9

总之,几何或许从一开始就是个错误,是吉利急于转型的仓促之作,如果用一句话来总结它,我觉得是:先天不足,后天也不努力。

目前,吉利汽车集团高级副总裁林杰接管几何品牌,他说,“几何的梦想依然是做东半球最好的纯电动车。”

此般雄心壮志,一如三年前,安聪慧在新加坡那样。

标签:几何   吉利   市场   没有   销量

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