吉利转型之痛，始于几何-94汽车网

吉利转型之痛，始于几何

2019年，在新加坡一场盛大的发布会上，时任吉利汽车集团总裁安聪慧振臂高呼：东半球最好的纯电动车来了。

随后，在炫彩的灯光照耀、热烈的捧场欢呼下，几何A(图片|配置|询价)横空出世，几何品牌亦走进大众视野。

无论是李书福还是安聪慧都没想到，当下即是几何品牌最高光的时刻，从这以后，便是黯淡与唏嘘。

从2019年至今，几何不要说是“东半球最好的纯电动车”，就是在市面上，也找不到什么存在感，属于是那种当你想买纯电车时，需几经转折才会考虑的品牌。

为何在轰轰烈烈的开场后，几何最终会走到这么个尴尬境地？

越心虚，越大声

在功夫牛、几何E以不到10万的“精品纯电小车”形象进入市场时，恐怕很多人都忘了，几何品牌的初衷是做高端纯电品牌，其首款车型几何A，更自视为Model 3对手，是特斯拉早期的“敌人”。

现在看来，都是虚晃一枪。几何自降身价，并非为了普惠用户，而是无奈下的生存之举。

一切都得从几何A说起，这款号称“东半球最好的纯电动车”，实际上就是一台油改电，它基于帝豪GL魔改而来，同时在电池容量、电池组布局、综合续航、电机等方面基本上与帝豪EV一样。

在纯电车市场，“油改电”几乎和燃油车市场的“三缸机”一样，矮了一截。别说让几何A和Model 3争高下了，就算是和广汽埃安AION S抡拳头，也打不过，后者出身于纯电平台，在动力、续航、空间以及性价比上，均压几何A一头。

同时，“东半球最好的纯电动车”的定义，抬高了消费者对这款车的预期，宣传与产品实际表现的偏差过大，一方面劝退了不少消费者，另一方面折损了这个新生品牌的形象与口碑。

2019年，几何A仅售1.2万辆，远低于3.5万辆的预期销量，几何品牌第一炮哑火，第二炮亦然。

几何显然没有明白“高端”的含义，或者是粗浅地认为当时纯电市场群龙无首，将价格抬高，并加以包装，就能够塑造具备吸引力的排面。

结果，第二款产品几何C(图片|配置|询价)又败北了。

这款车同样是“油改电”产品，基于帝豪GS魔改打造，而且几何C比几何A更过分一些，后者至少有稍微“拉皮”、“整容”，而几何C，除了封闭式中网，外观几乎与帝豪GS一样，轴距、底盘结构等也和其一致。

就这样，“魔改组合”几何A与几何C在2020年累计销量为2.25万辆，圈个重点，有一半的销量由吉利旗下网约车品牌曹操出行贡献，自产自销是几何品牌最后的倔强。

然而，几何还对“魔改”抱有希望，它在几何C之后原本想推出几何T，这款车以“不装了，我摊牌了”的态度曝光，整体设计绝大部分套用帝豪GL的设计语言，除了能体现它是纯电车的部分，其余皆照搬帝豪GL，后来这款车没有上市，原因嘛，我觉得几何是想留点脸面，继续生存。

后来，几何还是没有脱离“油改电”的基本路线，但是脚踏实地了很多，比如功夫牛、几何E都是定位为价位不高、配置还行的“精品纯电小车”，毕竟价格摆在那里，消费者也不会过多地去苛求些什么，期待值降下来了，能将就的地方也就多了。

目前，几何品牌的累计销量突破20万辆，其中有多少销量是由网约车市场贡献的，剩下的C端市场，又有多少是10万内小车贡献的，几何自己清楚。

虽然努力维持住了20万辆的“体面”，但曾经志在高端、高喊“东半球最好的纯电动车”、“纯电出行首选品牌”的几何，如今却与最初的愿景渐行渐远，当“下沉市场”成为不得不选的生存之道，这个品牌向上的空间也就越来越窄了。

不过，几何会将路走窄，孵化它的吉利难辞其咎。

在2015年，吉利发布了“蓝色吉利行动”，提出要在2020年实现新能源车销量占总销量90%的目标。最终“蓝色吉利行动”宣告失败，李书福直言，这并非战略方向的错误，也不是战略执行的失败，而是历史时机没有成熟。

我们从结果倒推来看，李老板这句话很明显是在强行挽尊了，“蓝色吉利行动”的战略方向并没错，但是战略执行的确是失败了，更确切地说，它浪费了蛰伏、耕耘新能源领域的最佳时机。

同样对新能源领域有抱负的比亚迪，在转型一事上比起吉利，更有规划，也更坚决。在2015-2020年这段时间，新能源市场逐渐壮大，但格局暂未明确，吉利嘴上喊着目标，行为上却极度依赖燃油车的红利，而比亚迪却抓住机会，默默酝酿一场由刀片电池、DM-i超级混动系统、e平台3.0等掀起的车市风雨。

在几何品牌推出之际，我们评判其车型“油改电”、“没有竞争力”，有没有一种可能是因为当时吉利拿不出更多技术赋能这个品牌？在窘迫之时，人有多心虚，说出的话就越大声，“东半球最好的纯电动车”或许是吉利的一句“心虚之言”。

而当吉利推出SEA浩瀚架构后，坐享其成的是极氪，几何就像弃子一样被丢在一边，无福享受。

再给一百次机会，也不会成功

很明显，现在极氪成为了吉利布局纯电赛道的新希望。当初如果几何成功了，可能也就没有极氪什么事了，但换个角度来看，按照几何这样的打法，给它一百次机会都不会成功。

除了吉利的影响以外，我们也没有在几何身上看到它任何破局的想法。

先说营销，同样是新品牌，它和领克相差甚远。后者要从合资品牌手中抢燃油车市场，相当于“虎口夺食”，面临的竞争压力比几何大得多。

但领克想到了突围办法。合资品牌面向的用户大多是80后往上，而领克借着消费升级、年轻族群崛起，专攻潮流与时尚，它的区域发布会可以包下一整家酒吧，它的车展展台永远最燃最躁，每个营销策略都精准迎合年轻消费者的口味。

据悉，领克车主平均年龄不到30岁，完美和合资品牌的用户族群错开，在名声与口碑打响后，也有越来越多的人关注这个品牌。

反观几何，自始至终都没有找到立足市场的定位，高度与帝豪车系重合的产品策略限制了它的发展空间，营销部门也没有引导用户加以区分，更没有挖掘品牌的调性，因此几何没有太大的存在感。

其次，几何过度依赖B端市场带来的“虚假繁荣”，以至于在面向C端消费者时，不仅毫无吸引力，甚至被冠上了“网约车专属”的品牌形象。无论是郑状还是刘智丰，每一位接手几何品牌的销售公司总经理，都没有改变这个现状，反而越陷越深。

同样有布局网约车市场的比亚迪，就能够让消费者产生“割裂感”。虽然大街上也有不少比亚迪的网约车，但这一点都不影响用户对这个品牌的观感，也不会阻碍它的向上发展。

再者，几何在品牌运营与对客服务中也不够成熟。举个例子，因供应链紧张、动力电池原料涨价等因素，新能源车掀起涨价潮，入不敷出的几何选择同友商欧拉、长安新能源一样，顺势停产旗下的A0级、A00级车型。也因此，未能及时交付的功夫牛，被愤怒的准车主送上了投诉榜第一名，进入2022年以后，功夫牛因“不按约交车”而被投诉“承诺不兑现”的案例超过了一千起。