“旧势力”守正“新势力”出奇
- “旧势力”守正“新势力”出奇
- 本土轿车韧性强
- 别被“存量市场”忽悠了
- 新能源淘汰赛异常凶猛
- 2019，中国车市进入反哺世界的时代
- 资本变脸 出行变天
- 新能源汽车怎么卖
- 疫情之后媒体变与不变
上周，吉利 汽车 集团董事长李书福“守正出奇”的内部演讲引发全行业热议。与某些造车“新势力”坚持“出奇制胜”不同，李书福提出：“守正的目的是为了出奇。”言外之意是，若想出奇必先守正。
“旧势力”守正
李书福称：“ 汽车 产业革命已经开始‘暴动’， 这是一场充满机遇与挑战的百年 汽车 变革剧， 大家都可以有自己的独立判断。”然而，面对百年不遇的大变革，各车企在独立判断之后如何应对？
造车“新势力”追求“跨越式”发展，传统车企则选择了守正——脚踏实地、实事求是谋发展。
1月份，某2014年底成立的造车“新势力”突然宣布，其搭载固态电池，续航1000公里的纯电动车将于2022年上市。消息一出，舆论哗然，就连一贯支持纯电动车的某院士都公开表态：“以目前的技术来讲，这一定是骗子。”
现实情况是，坚持研发硫化物固态电池的丰田 汽车 ，才是业内公认在固态电池领域最有实力的玩家之一。据报道，早在2008年，丰田已与固态电池初创企业Ilika展开合作。2014年，丰田对外正式宣布其正在进行固态电池开发工作，并拥有最多的技术专利。2017年，丰田宣布与松下携手，双方成立的合资公司在2020年4月份开始运营，公开资料显示该公司大约有5100名员工。按计划，丰田将在2020年东京奥运会期间展示固态电池研发成果，2021年推出原型车，2025年左右开始量产。
我之所以大篇幅援引公开报道，是想说明在新技术研发方面，以丰田为代表的传统 汽车 企业每一步都可以追溯。用李书福的话概括就是：“企业长期坚持正确路线，绝不投机取巧。”
“新势力”出奇
与传统制造企业一步一个脚印谋发展不同，带着颠覆传统 汽车 产业使命而来的造车“新势力”，从诞生那天起就立志要“出奇制胜”。
以特斯拉为例，行业皆知， 科技 感是该公司最鲜明的标签。无论是软硬件自研的自动驾驶，还是OTA 迭代升级，抑或是马斯克SpaceX 在航空航天领域的成功，都是为了强化其 科技 感标签。通过不断更新的自动驾驶技术，特斯拉调动了追求 科技 感的消费者的胃口，创造了消费需求。
从2020年的发展势头看，“出奇制胜”的特斯拉不仅实现了销量高速增长，而且股价惊人地飙升了695%，收获了资本市场的青睐。
与此同时，尽管成立时间没有丰田固态电池研发时间长，但某中国造车“新势力”竟然宣称2022年上市固态电池 汽车 ，这一时间比稳扎稳打的丰田预期还早了3年，与其说该企业要“出奇制胜”，不如说它投机取巧更为贴切。难怪消息一出，业界一片质疑之声。
预期下降 泡沫将崩
2020年，部分“出奇制胜”的造车“新势力”头部车企，市值远远超过传统主机厂，“成绩”令全行业瞩目。然而，正当粉丝们为之欢呼的时候，投资机构却在高位清仓了“新势力”的股票。
对此，《选车网》总裁管学军分析称：“中外造车‘新势力’股价飞涨、市值飙升的根本原因，应该说是这些项目被金融化了，借助美元的超发，泡沫被越吹越大。传统车企卖的是 汽车 ，靠实物盈利，而造车‘新势力’卖的是未来构想。一个卖的是‘现货’，一个卖的是“期货”，而期货更能给投资者带来‘想象空间’，更容易被投机者用来玩击鼓传花的 游戏 。”
现实情况是，当部分“新势力”通过不断提出未来构想吸引投资人的时候，头部传统车企稳步推出一代代新技术产品，把构想一步步变成了现实。换言之，造车“新势力”的“期货”，变成了传统主机厂的“现货”。于是，部分投资机构要么对造车“新势力”的“奇思妙想”失去兴趣了，要么认为部分“新势力”的未来构想虽好，但自身实现起来困难重重，因而选择了高位清仓。而风投高位离场释放出极其强烈的信号： 汽车 金融化之路或将终结！
唯有守正 才能出奇
近期，特斯拉股价大跌被部分媒体广泛报道。此时，李书福重提“守正出奇”不仅是对内部员工的告诫，也是对造车“新势力”的善意提醒。
李书福在内部讲话中表示：“企业要守正创业、守正创新，坚定不移走正道，义无反顾求发展，发自内心遵纪守法、诚实守信，团结带领全体员工聚焦产品，聚焦用户体验，时刻把用户放在心中，不急功近利，不走捷径，不抄近路，不玩小聪明，坚持公平正义，坚守道德底线，不忘法律高压线，把握竞争本质，掌握核心技术，注重人才培养，敢于研发投入，尊重事物规律，只要长期坚持正确路线，不投机取巧，主动站到真理这一边，奇迹就一定会出现在我们眼前。”
李书福之所以一直强调 汽车 企业要先“守正”，再谋“出奇”。管学军分析称：“ 汽车 制造是重资产模式，目前造车‘新势力’靠玩儿轻资产模式只是暂时的，一旦真的投入大规模生产，这些轻资产企业立刻和传统车企一样，将变为重资产模式。”简言之，“新”、“旧”势力早晚要走到同一条赛道上来，因而守正出奇才是 汽车 企业谋发展的正道。
本文之所以将新、旧势力都加引号，是因为虽然他们进入 汽车 行业的时间有早晚之分，企业规模有大小之分，发展策略有“守正”、“出奇”之分……但是， 汽车 产业的大变革已然开启，大家都处在同一条赛道上，根本没有新、旧之分。在新的马拉松赛上，唯有坚持到最后的才是赢家。
疫情重创车市，一季度美系、韩系轿车市场份额跌去一半。然而，本土轿车表现出极强的韧性，不仅行业地位稳固，而且稳步向中高端市场迈进。建议本土车企继续深挖品牌文化内涵，将有望打造出全球知名的中高端轿车品牌。
本土轿车地位稳固
疫情之下，车企皆苦。但在洋品牌轿车加剧分化的同时，本土轿车地位却非常稳固。
一季度，轿车消费向德系、日系产品集中的趋势愈发明显，美系、韩系轿车市场份额随之大幅缩水。统计显示，2016年一季度，德系、日系轿车市场份额分别为33.6%和17.9%，今年一季度分别上涨至36.2%和29.1%。同时，美系、韩系轿车市场份额则从2016年的17.0%和8.2%，分别滑落至今年一季度的9.5%和4.4%。然而，本土轿车销量比重与五年前相比略有提升。今年一季度本土轿车市场份额为19.9%，与2016年同期相比增加了0.6个百分点。
显然，尽管受到疫情严重冲击，但本土轿车表现出了极强的韧性。
本土轿车加速结构调整
今年车市面临的挑战前所未有，本土轿车销量同比跌去一半。然而，在关键时刻，本土头部车企起到了中流砥柱的作用，保证了轿车市场份额稳固。更重要的是，11万~21万元本土中端轿车市场份额稳步上涨，达到近五年来最大值。在困难时期，本土车企依旧没有停止结构调整的步伐，展现出难以想象的韧性。
统计显示，2016~2020年，一季度吉利、奇瑞、长安、五菱、比亚迪五家企业的轿车累计市场份额一直稳定在12%左右。应该说，本土头部车企为巩固中国品牌轿车市场份额做出了突出贡献。从价位区间看，中端本土轿车销量比重从2016年一季度的6.3%，上升至今年一季度的32.1%，市场份额五年来扩张了五倍。与此同时，今年一季度低端轿车销量占本土轿车总销量的67.2%，与2016年同期相比下降了24.2个百分点。
本土低端轿车销量比重下降，中端轿车市场份额扩张，表明本土车企通过不断拔高产品品质带动了溢价能力提升，这是中国品牌轿车逐步崛起的表现。
文化营销增强品牌价值
尽管本土轿车的市场份额一直受洋品牌挤压，但本土车企从未放弃冲击高端市场的努力。在洋品牌轿车的天下——22万元以上高端市场，新红旗H7市场份额逐年上涨，显现出极强的韧性。
统计显示，2016~2018年，高端市场80%以上的本土轿车是新能源汽车。然而，新红旗H7上市后，在2019~2020年的本土高端轿车市场，一季度新红旗H7的销量占本土高端轿车销量比重从26.9%上升至45.5%，上升势头非常明显。
新红旗H7在高端市场取得阶段性成功，宏观看，是中国汽车整体制造水平大幅提升；具体看，是红旗品牌在深挖文化内涵方面下了大功夫。据悉，在品牌建设方面，新红旗品牌力求在众多领域取得跨越性发展——红旗全新造型理念发布，与故宫签署战略合作协议，亮相央视春晚、登陆北美CES展、联合出品音乐剧场《真爱·梁祝》、成立“新高尚情怀人士”俱乐部……显然，红旗品牌通过持续的品牌创新动作刷新品牌形象，品牌声量及美誉度大幅提升。
红旗的案例反映出，构建品牌文化是树立中高端轿车品牌的关键。《选车网》总裁管学军分析称：“品牌是对物质化的产品、品质、工艺的抽象和联想，更深层次的则是在物化表征之上的文化内涵，品牌的文化内涵决定着品牌的位势和价值。”?简言之，在当前市场困难的时候，品牌力的重要性已经凸显出来，品牌力成为了最大的销售力。
整体来看，尽管面临前所未有的市场挑战，本土轿车依然站得很稳，而且在不断向上努力充满了韧性。当年，中国品牌靠着这种韧性在跨国公司环伺的市场中生存下来且不断壮大，今后也将凭着更强的韧性深挖品牌文化内涵，向着打造世界级的中国轿车品牌迈进。
刚刚结束的广州车展上，《选车网》在与部分中国品牌厂商沟通中，听到最多的是“存量市场”的观点。简单归纳为：因为市场接近饱和，所以卖车越来越难。
然而，在所谓的“存量市场”中，为何部分德系、日系品牌销量、份额双增长？相比之下，一部分韩系、法系和本土厂商生意越来越难做，却归咎于“存量市场”合适吗？
10月份，乘用车销量同比、环比双增长，市场明显处于上行通道中。然而，此时有研究机构却再度提出了“存量市场”的观点。
近日，某研究机构发布《存量车市洞察报告(2020版)》（以下简称《报告》）。《报告》提出：“无论从增换购占比看，还是从平均车龄看，中国乘用车市场都进入了存量时代。”
在设定了“存量时代”的大前提下，该《报告》从市场、消费群体等角度对厂商提出建议。建议称：“本报告将市场分成首购、换购、再购三大战场，提炼了单身、大叔、阿姨等核心用户。建议车企培育精品车、重塑价值链、角逐细分车市，建议经销商落实用户中心理念、打造自身品牌、构建服务矩阵。”
乍一看，《报告》讲得头头是道，建议也条条在理，但细细推敲起来,却很值得商榷。
对于时下流行的“存量市场”的说法，两位资深专业人士在不同时间，不同地点，不约而同地提出了反对意见。
在世界汽车工程师学会联合会（FISITA）终身名誉主席、清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全教授看来，车市可分为存量、增量两个市场，并且增量市场中消费者占主流。
近日，在接受《盖世汽车》专访时，赵福全表示：“中国汽车市场大致可以分成两部分：即4亿人的市场和10亿人的市场。中国先富起来的4亿人在汽车消费上已经实现了‘从无到有’，下一步追求‘从有到好’。这个群体的购买力受经济大势和疫情影响不大，是驱动消费升级的根本动力，代表着消费升级型的存量市场需求。而另外10亿人还在努力实现汽车的‘从无到有’，是中低端车型的消费主力。这个群体的收入相对较低，消费信心和消费能力与宏观经济形势关联较高，疫情相对削弱了其购买力。实际上，未来中国汽车市场的增量空间恰恰在于这10亿人的群体，其购买力的提升速度决定着汽车市场的增长速度。”
在《选车网》总裁管学军看来，“存量市场”说法根本站不住脚，原因是提出这个说法的人没有给出支撑该观点的依据。稍早前，管学军撰文称：“所谓存量市场，说的是除了更新，没有新增需求。这就是当前日本汽车市场状态，即每年汽车的销量等于报废更新量，也就是说市场饱和度达到100%。这才是存量市场，中国的市场远未达到存量市场，不仅是增量市场，而且增长的潜力巨大。如何计算中国汽车市场的饱和度？市场饱和度的计算方法很简单，用2019年的汽车保有量-2018年保有量=纯新增保有量；用销量-新增保有量=更新量；用更新量/年销量=市场饱和度。”
值得关注的是，管学军根据国家统计局每年发布的统计数据，不仅测算出中国汽车市场的饱和度，并且建议如果有序放宽限购，实施对小型车购买和使用优惠政策的话，中国汽车市场还有80%~90%的空间尚待开发。
上述专业人士之所以不同意“存量市场”的观点，原因是，该观点不仅对企业的战略决策者产生误导，而且还会成为一部分职业经理人完不成销售目标的借口。
说白了，在一部分“存量市场”的支持者们看来，中国市场接近饱和了，今后中外品牌将会陷入存量争夺战。这种偏向消极的观点，加之部分研究机构提出了侧重于战术层次上的建议，严重地误导了企业，导致部分企业负责人过度关注细节战术，忽视战略顶层设计。
尽管赵福全和管学军没有沟通，但他们的观点非常一致。在他们看来，中国市场依然是增量市场，对于处在品牌向上关键时期的本土车企而言，明确品牌愿景，做好品牌定位至关重要，而盲目投入市场争夺战的做法不可取。
在接受《盖世汽车》采访时，赵福全分析称：“对于中国品牌而言，明确品牌定位比品牌向上更重要。最关键的是，企业一旦确定了合理的品牌定位，就必须全力坚持，切不可反复摇摆。品牌向上意味着要推出更高端的产品，而更高端的产品一定有更高的价位。但汽车市场的结构就像一个金字塔，越高端的产品受众面越小，所以当企业提高产品价格的时候，销量往往会有所减少。这时候一些企业就沉不住气了，开始降价，可是价格一降，品牌就又跌回到原来的层级了。现在不少中国企业的品牌建设就处于这样周而复始的恶性循环中，总想着提升品牌，但销量一受挫就开始拼价格，这样的品牌向上是根本不可能成功的。在品牌建设的过程中，企业坚守住自己规划的品牌定位至关重要，同时企业还要耐得住寂寞，毕竟品牌建设非一日之功。”
在分析今年中国品牌市占率下降的问题时，管学军认为：“目前部分中国品牌遇到的问题是，虽然在品质方面超越二线洋品牌，不输一线洋品牌，但是产品溢价能力仍然没有提高，这种高品质、低利润的现状严重影响了品牌可持续发展，而根本上的原因在于缺乏品牌支撑。深入分析的话，部分本土企业的品牌愿景、品牌定位不明确。而品牌的建立始于品牌愿景。需要清晰有力的描述来展现品牌的雄心壮志：比如，希望让品牌在用户、员工和合作伙伴中代表什么等等。品牌愿景最终决定营销计划中的品牌建设元素，并将在很大程度上影响其他因素。接下来要做好品牌定位，即自身产品应该面向哪类消费者、满足其哪些核心诉求等等。在合理的品牌定位之下，努力打造和提供足以支撑自身品牌内涵的相应产品。”
话说回来，《选车网》之所以大篇幅地探讨“存量市场”和“增量市场”的话题，目的是希望能够帮助处在品牌上升关键时期的中国品牌，正确处理当前发展和长远发展的关系。
在赵福全和管学军等资深专业人士看来，应该对中国汽车市场中长期的发展潜力充满信心。在此背景下，本土品牌更需要在品牌顶层架构上多下功夫，不能用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰，而顾此失彼、舍本逐末。
（图片来源：互联网）
燃油车淘汰赛拖拉了三年多，仍有80家企业停在乘用车榜单上。相比之下，从反超比亚迪，到抢走中国新能源市场三成份额，特斯拉只用了三个月，新能源淘汰赛来势异常凶猛。
不是没想到，是没想到这么快
当前，新能源领域最大的新闻是什么？本土新能源车企销量暴跌，特斯拉抢走三成市场份额。
乘联会最初发布的数据显示，2月份新能源乘用车批发销量1.1万辆，同比增幅-77.7%，环比增幅-70%。其中，多家本土新能源车企承压，北汽新能源2月销售1002辆，同比增幅-65%。比亚迪2月新能源车型售出2805辆，同比增幅-80%。与此同时，特斯拉2月份在中国市场交付3958辆，约占中国电动汽车总体销量的30%。
特斯拉销量飘红是短期现象？非也。去年特斯拉销量反超比亚迪，今年1月国产Model?3首战告捷——种种迹象表明，中国新能源淘汰赛已经揭幕。
据美国数据专家凯文·鲁克（Kevin?Rooke）的统计显示，截至2019年10月份，特斯拉累计向消费者交付了80.7954万辆电动汽车，比亚迪则累计交付78.715万辆，两者相差2.0804万辆。似乎在毫无察觉中，特斯拉超过了比亚迪，成为了全球最大的电动汽车制造商。另据报道，2020年1月国产Model?3以2605辆的成绩，成为当月中国电动车上牌量最多的车型。并且有消息称，中国消费者购买国产Model?3需等4个月左右。上述信息表明，特斯拉热销并非短期效应，而是有着庞大的市场需求支持。
值得关注的是，特斯拉并非单打独斗，奥迪、奔驰、宝马、大众、现代……诸多洋品牌新能源车已经到位，2020年大家都想在中国市场有所作为。
对于今年新能源领域的复杂形势，本土车企难道没有预判？当然有。去年12月，长城汽车副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇告知《选车网》：“2020年新能源车市场进入‘三国杀’时代。合资公司的新能源车集体参战，‘造车新势力’批量交付，本土新能源车拓展市场，中国市场将开启新能源大战，此役决定着未来的市场格局。”
然而，三个月反超比亚迪，国产第二月即拿下三成市场份额，特斯拉来得实在太快；同时，车市下行叠加新冠疫情，把一部分本土新能源车企打蒙了，或许很少有人能想到这波淘汰赛来得如此凶猛。
告别补贴依赖，回归市场需求
本土新能源车企为何被特斯拉反超？原因其实很简单，在市场中摔打出来的马斯克了解消费者需求，而一部分追逐补贴造车的本土车企忽视了消费者需求。
据报道：“特斯拉的转折点则在2016年，此前特斯拉推出的三款豪华车，虽然赢得口碑和赞誉，但销量平平。2016年，特斯拉推出了入门级车型Model?3，顿时引爆全球购车热情，一周订单量就超过30万辆，并且产能一直跟不上。与此同时，消费者对Model?3的热情让特斯拉在资本市场身价猛涨。”特斯拉的成功说明，经过多年市场历练，马斯克找到了清晰的产品发展方向。
相比之下，一部分中国本土新能源车企则一直在为补贴忙碌。2015年，财政补贴政策掀起国内新能源汽车造车热潮，同时陆续开始的限行限购政策，逼迫一些城市的消费者不得不购买新能源汽车。政策推动下，2015年起，中国新能源汽车销量步入上升通道，比亚迪、北汽新能源等巨头企业脱颖而出。此后，虽然有识之士一再提醒：本土新能源车企要加快向市场化转型，但部分企业落实效果不佳。
而今，特斯拉以迅雷不及掩耳之势闯进来了，本土车企该何去何从？一方面，通过行之有效的经营模式，尽快找到真正的消费市场扎下根来。中国工程院陈立泉院士建议称：“不要追逐太长的续航里程，而要发展城市出行代步用车，同时把车和电池分开，推广换电模式。”另一方面，连横破纵。《选车网》总裁管学军建议：“中后部企业积极寻找合作伙伴来消除自身短板，抱团取暖形成规模经济、降低批量成本，或许才能在残酷的淘汰赛中生存下来。”
新能源淘汰赛迅即到来。本土头部车企已被反超，中部车企快速滑落，末位车企被淘汰的速度将超乎想象。所以，对于本土企业而言，及时放弃依赖补贴的幻想，拥抱同行者共同寻找市场或许能够逃过一劫。
“许多中国设计师在全球的影响力日益扩大，他们的能量惊人。”——前大众汽车驻中国设计总监罗西蒙。毋庸置疑，中国审美正在刷新全球的选车观，也左右着汽车设计、科技研发的方向。
在最新一期的《车佬道》栏目中，选车网总裁管学军提出了一个观点：“虽然2019年车市不如往年景气，而中国消费者的选车观正在影响世界的审美。”这也与罗西蒙先生的观点不谋而合，对中国消费者更为了解的中国设计师，通过中国元素影响了世界汽车的设计风潮，而跨国车企为了在世界最大的汽车消费市场站稳脚跟，也必须要读懂中国消费者的购车观念。
中国市场“反哺”世界汽车文化
说道“反哺”文化，令我想到了曾经风靡全球的“星球大战”文化。强大的电影逻辑衍生了出色的电视剧、游戏等周边产业，然而周边产业却利用更新运营周期更短的优势丰富了支线内容，甚至影响了“星球大战”电影的主线内容，从而“反哺”整个星球大战文化。
回到汽车行业，实际上，中国的汽车文化最早衍生于欧美日等主流汽车市场，所以在很长一段时间，谈不上有本土的汽车文化和消费观念。
随着经济的高速发展，购买力的增强，中国成为了世界最大的汽车消费市场。重要的是，中国从盲目地追捧主流汽车文化，逐渐形成了主流汽车文化为中国服务。比如上世纪90年代，我们对于进口憧憬，让桑塔纳、皇冠等车是成为无数人的梦想，对于自动挡等配置的好奇现在看起来过眼云烟。而近些年，一台没有LED大灯或者超大屏设计的进口车在中国根本没有市场可言。
到如今，中国的汽车消费观已经风靡欧美市场，并且正在影响各大主流车企的设计潮流。在《车佬道》栏目中，兰河老师提到：“曾经日本老一代消费者认为新车内饰的味道是正常的，没味儿的车是二手车。”可随着中国消费者对于新车内饰味道的重视，也影响了日系车企对车内气味的重视。从结果论来说，中国的汽车消费观真正改变了日本消费者的认知。
“中国元素”世界关注
汽车作为现代制造业的集大成者，早已进入全球一体化的时代。比如一台福特进口轿车，不仅拥有美国人对于汽车的理解，也搭载着日本SONY公司的车机系统，而“日本元素”、“日本观念”对美国汽车的影响甚至已经取代了美国本土的传统观念。
当然元素影响有大有小，小到一颗螺母，大到从宽敞靠背座椅和延长型轴距到节油3缸发动机，全球汽车业似乎普遍呈现类似的设计局面，不同国家的需求渐渐影响着全球的设计趋势，也就形成了不同国家的元素论。
那么，说到这来，我们不禁要问？“什么才是中国元素？”这是个很难一句话能说清的问题。在张艺谋的创作中，京剧的表现方式是中国元素；在吴冠中的画中，水墨意境就是中国元素；在梁思成的心中，飞檐翘壁就是中国元素……那汽车呢？
记得一位美国汽车记者的曾对我说过：“我们美国人挑车都会打开发动机盖看看引擎，趴在车下看看底盘，而你们中国人只会进车内，摸摸这个按按那个，不懂车！”细想想，这确实是中国消费者普遍的现象，由于生长环境的不同，我们没有家庭车库，也不会关注一台发动机的结构，可是这就是我们的汽车文化。
而就像中国人对家庭装修的热衷，国人对汽车内饰的讲究程度也是世界第一。基于这种观念，在中国市场谋求更大市场份额的跨国车企，都愈发注重内饰豪华度的升级。最好的例子，就是全新宝马3系，从E36开始延续到F30的机械风格消失不见了，取而代之的是更豪华的氛围和更强的科技感。其中，令不少车迷怀念的“双圆盘”的仪表也被12.3英寸的全液晶仪表所取代。宝马将伴随了6代3系的经典元素在中国市场环境的影响中选择淘汰，甚至在长轴车型中加入了中国用户专属的舒适型座椅。
回到世界市场上，在欧洲一些通过加长轴距、增加配置、改变内饰、两厢改三厢等方式进行“中国元素”改造的车，甚至是专门为中国市场定制的车型，例如奥迪A6L、A4L，宝马5系L，奔驰E级长轴距版等都成为了一车难求的产品。以至于不少车企在向外界推广产品的时候，经常把“源于欧洲高于欧洲”的话常挂在嘴边。
“新四化”遥遥领先
汽车行业的“新四化”之说，起源于中国，传播到世界。在电动化、网联化、智能化、共享化的驱动下，中国的汽车工业正经历着第三次造车浪潮。而从全球来看，中国汽车的“新四化”建设成果无疑已经全面领先于世界其他国家。
在刚刚过去的2019年，大众汽车将“众行家”的智能互联的理念引入其未来产品车型当中，该系统能够为用户提供最及时、最便捷的服务，无论是用户日常中远程车辆控制、车辆状态信息查询等等，让大众汽车实现“人车对话”，并通过地理围栏、智能家居、应用服务、电子支付等交互功能，建立了“人、车、场景”的智能信息交互平台。
实际上，早在前两年，很多自主品牌就与科技公司合作实现了人车互联的技术。无论是上汽的斑马系统，还是百度的小度等等，在实际操作上都要比合资品牌搭载的车机系统还“好用”，这个“好用”不仅是操作顺畅，而是更全面、更加适应中国消费者的“好用”。
总结：
在中国消费者的审美观和选车观影响下，我们看到更多的车企将“中国元素”纳入整车设计，将中国人的喜好作为重要的用户分析，从而影响、带动了全球汽车行业向“东方”致敬。
随着云计算、区块链、人工智能等技术的发展，数字化转型成为汽车行业新的发展驱动力，在转型的过程中，中国无疑是重塑世界汽车产业格局和观念的先行者。
2019年，共享汽车遭遇资本变脸。2020年谁将会被资本抛弃？谁又会受到资本追捧？
资本变脸
2017~2018年，共享汽车是资本追逐的焦点，2019年却遭遇资本变脸危机。
中国电子商务研究中心发布的报告显示，2017年共享汽车共获得融资764.59亿元，成为共享经济领域获投金额最高的行业。《亿欧汽车》统计，在2018年完成融资的300家企业中，科技出行领域（含网约车、共享单车、共享汽车等）当属资本追逐的焦点。共有84家企业完成融资，占企业总数的28%。
然而，在刚刚过去的2019年，《亿欧汽车》统计的汽车出行领域年度披露融资金额的top20企业中，科技出行企业融资金额占比仅为15%。显然，继共享单车之后，部分共享汽车企业正在被资本抛弃。
有业内人士指出：“曾经，传统车企、汽车租赁、创投公司三方资本搏杀共享汽车。由于共享汽车的车辆成本、运维成本过高，规模小的汽车租赁公司玩儿不转，部分创投资本钱烧得差不多了纷纷退出。现有共享出行公司大多选择与整车厂合作，有些是主机厂投资的共享出行公司。因此，在共享汽车领域，汽车产业资本是做得最好、最稳定的。”
对此，《选车网》总裁管学军认为：“资本向来追逐具有颠覆性的，具有可替代性的新兴的产业。共享汽车曾被看作是引领了汽车共享的新风潮，有可能颠覆出租行业，甚至可能颠覆整个家庭汽车市场。但现实证明这种颠覆显然没有出现，因而在全球经济不景气的情况下，在出行行业监管加紧的背景下，创投资本退出是正常现象。”
下个是谁？
2020年，部分“造车新势力”企业被资本抛弃的风险在加大。
从融资金额看，2019年“造车新势力”是出行领域的最大赢家。《亿欧汽车》根据2019年公开融资信息统计显示，“造车新势力”融资总额超268亿元。在“新势力”带动下，智能网联板块在融资金额的top20企业中比重提升至40%，与2018年相比比重增加了29个百分点。
然而，业界似乎并不看好“新势力”车企的发展前景。融资方面，2020年“造车新势力”整体融资能力或将下降。《亿欧汽车》认为：“多数‘新势力’车企仍在巨额亏损，不得不仰仗资本救火。各家都在蓄力量产交付变现，试图让账面变得略微好看一些。但在行业洗牌时期，资方对‘新势力’的产品力和发展潜力将有更严谨细致的预判和考量，2020年投资必将趋于谨慎。”
市场方面，在2020年的新能源车“三国杀”（跨国公司、本土传统车企、“新势力”三方博弈）中，“造车新势力”实力最弱，最终或将在消耗战中被拖垮。当前新能源车市场是一场烧钱的竞争。跨国公司、部分本土传统车企具备极强的“造血”能力——用燃油车补贴新能源车，唯有“造车新势力”只能靠资本“输血”过活。2020年，一方面国家补贴将会退尽，另一方面新能源市场或将继续萎缩。在一个持续看不到盈利的行业，投资人又有多大的耐心陪伴“新势力”成长？因此，部分“造车新势力”或将遭遇资本变脸。而资本“断供”之后，部分“新势力”向传统车企投诚的可能性极大。
自动驾驶
从融资情况看，2018~2019年自动驾驶是表现异常稳健的版块，未来很有可能占据融资排行榜第一位。
《亿欧汽车》统计显示，2018年自动驾驶板块位列融资企业榜单第二，占据2018年完成融资企业总数的16%。2019年，自动驾驶板块的融资额度在出行领域中占比15%，排在智能网联之后，依然位居第二。
尽管自动驾驶是汽车产业链发展的前沿制高点，但投资人正在趋于理性，且向头部企业集中。《亿欧汽车》分析称：“相比2016~2017年‘百花齐放’的态势，自动驾驶领域2018年显得有些‘风平浪静’。从投资阶段看，初期项目偏多；从企业数量看，没有太大进展。这说明行业正逐渐趋于冷静，投资人也回归理性。2019年，自动驾驶领域呈现出投资案例减少，金额增大的趋势，且资金更多集中在头部企业。在该领域中，专注研发应用于商用卡车自动驾驶技术的图森未来在融资金额和轮次上遥遥领先，累计融资额已超过2.9亿美元，约合20.74亿人民币，成为自动驾驶细分领域初创企业的翘楚。”
从消费端的共享出行，到供给端的汽车制造，再到技术端涉及基础研究领域的自动驾驶，资本变脸的本质是不断发掘价值点。在2019年10月底的云徙科技融资发布会上，襄禾资本创始合伙人汤和松认为：“世界上没有资本寒冬，只有机会寒冬，资本永远是够的，资本永远是逐利的，核心就在于机会。机会来自于价值点，企业一旦创造出价值机会，一定会吸引无穷的钱进来。”
上半年，新能源汽车销量大涨233.5%，但并非所有车企都享受到了市场上涨的红利，于是车企在渠道开拓方面积极创新。
近日，广汽埃安“直营+经销”模式被多家媒体报道，新能源汽车怎么卖？再成关注焦点。
正佳开店
7月25日，广汽埃安全球首家线下品牌直营店在广州正佳广场开业。这一举措被部分媒体宣传为“开启‘直营+经销’模式先河”。事实上，广汽埃安并非在新能源渠道端实施双轨并行策略的第一人。
7月27日，在中国电动汽车百人会联合《21世纪经济报道》推出的访谈栏目中，哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇，在接受《21世纪经济报道》汽车版主编何芳采访时，对双轨模式赞誉有加。
乘联会数据显示，上半年合众新能源旗下两款产品哪吒V+哪吒U累计销售21104辆，同比增幅477.6%。在张勇看来，哪吒能够取得上述成绩，一个很重要的因素是采取了“直营+代理模式”。
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张勇提出：“我们在一二线城市采取直营模式，以实现快速的品牌露出。然后，进入shopping mall（购物广场）做用户口碑、用户体验。目前，哪吒销量接近60%，是在一二线城市实现的，我觉得这跟直营模式还是很有关系的，它能够在展示品牌的同时，把用户服务的一致性和标准化做得更好。”
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当天的采访中，长城欧拉品牌营销总经理余飞分享了一则信息：欧拉品牌直营店已经在北京开业了。很明显，诞生于传统主机厂的新势力——广汽埃安、长城欧拉，正针对“新能源汽车怎么卖”这一重大课题，开始有益的探索。
直营有好处
电动车直营模式，是特斯拉和蔚来等造车“新势力”率先开启的，一度甚至被某些人看作是“新势力”颠覆传统车企销售渠道的做法。传统车企采取直营化，代理模式真的要被颠覆了吗？
造车“新势力”采取直营模式的首要任务是树品牌。全国工商联汽车经销商商会常务会长李金勇认为：“特斯拉、蔚来采取直营模式，我认为是正确的。他们在中国从零品牌开始起步，品牌缺乏历史积淀，需要进行消费人群的培养。新能源汽车作为新生事物，他们又是新品牌，所以快速树立品牌形象，塑造品牌定位是当务之急，直营模式无疑是拉近品牌与消费者距离的一个好方法。我们看到，蔚来经过三年的努力，打造出了一个高端品牌的形象。它的产品售价在50多万元，包括一汽、二汽、广汽、上汽，努力了十几二十年都没做到。”
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“新势力”采取直营模式的另一个重要原因是盈利能力不足，经销商不愿参与。李金勇指出：“多数‘新势力’由于品牌的积淀不足，产品单一，渠道端不能盈利。在这种情况下即使采取代理模式，经销商也难免会退网。所以说，在‘新势力’品牌还没有形成足够销售规模的前提下，让经销商加盟并投入巨资建店，显然是不现实的。”
可见，“新势力”的直营模式在品牌初创时期固然产生了积极的促进作用，但其实也是不得已而为之，谈颠覆还为时尚早。
共荣共生？
广汽埃安的宣传资料中，明确提出：“直营店与经销商之间并不会此消彼长互相打架，而将形成共荣共生的良性关系。”事实果真如此吗？
张勇介绍说：“哪吒在双轨销售模式的探索中发现，在同一个城市，如果既有直营又有代理，其实很难跑得通，必然会有冲突和打架。所以，原则上在一开始直营的城市，我们会逐步切换为直营模式，这样保证价格统一，服务的一致性。比如说在一个直营城市，我可以有两三个销售网点开在商超里面，但是可以额外建立一个服务中心。这样品牌展示、用户运营、用户体验、用户服务、试乘试驾、充电服务等等都有独立的团队来负责，把各个模块细分化专业化，既可以降低成本，又能够极大地提升用户的满意度。”
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同时，对于直营模式的发展规模问题，张勇显露出一丝担忧。他指出：“如果未来销量达到20万辆、30万辆以上，采取直营模式就需要一个庞大的团队来运作，厂家能否承受的了，未来是需要探讨的。所以，目前我们的战略没有变化，只在一二线城市坚定不移地走直营模式，做统一规划、统一的渠道布设和服务网点建设。”
显然，对于采取“直营+经销”双轨模式的企业而言，未来的路还需要不断思考和探索。
核心问题
造车“新势力”直营销售的成绩有目共睹，传统主机厂也在积极尝试。那么，优势满满的直营模式，又有哪些弊端？
李金勇认为：“直营的劣势也非常突出，比如说特斯拉上海车展事件，理想降价问题等等，让业界明显看到了厂家在与用户交往过程当中，在处理用户纠纷过程中明显处于劣势。原因是缺少了经销商——消费者和厂家之间的缓冲带。相反，奔驰西安事件就是很好的例子，当时这个事件也被广泛关注，但由于有经销商在中间做缓冲，我们看到厂家是脱离了主要矛盾，而厂家在背后积极处理，防止事态进一步升级，最后事件得到了有效解决。所以，经销商和代理模式，无论是在国内还是国外，它都有着天然的魅力。”
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然而，在余飞看来，无论是直营还是代理都只是手段，不能脱离了服务用户的本质。而对于传统经销商而言，广义来看它的客户既包括主机厂，也包括消费者。余飞提出：“站在主机厂的角度看，我们的渠道的任务是，能否帮助我们把产品更好地销售出去，能否帮我们把品牌维护得更好，帮我们把用户维护得更好，这是我们的判断标准。而站在用户角度看，就是他买车放不放心，用车舒不舒心，接受的服务他是否满意。”
“直营+经销”双轨模式，还需要在实践中摸索，在实际工作中完善。余飞提出：“说白了，代理公司需要解决与主机厂分利、品牌一致性和销售节奏问题。而直营模式如果只是主机厂的一个部门，那么它的效率可能不见得高。如果是主机厂投资的经销商集团，是独立的经销商经营实体，那么市场经营意识就会凸显出来。所以，品牌和服务是欧拉发展的根本，直营或者代理我们都在实施，甚至有更超前的模式，我们都会考虑。”
直营？代理？还是授权经销？新能源汽车到底该怎么卖？
《选车网》总裁管学军认为：“目前，在新能源汽车销售环节，主机厂和传统销售渠道正在寻找利润平衡点。传统汽车采取的是重资产的营销模式，存在投资过剩的情况。而新能源汽车销售环节的投资问题，分配关系问题都亟待理顺，这是影响销售的核心问题。”
疫情至今，移动端访问量骤增，但是自媒体数量骤减。同时，三大运营商发布白皮书——富媒体消息业务备受关注……纷繁复杂的信息背后，媒体格局剧变正在发生。
日前，《选车网》总裁管学军对话清华大学国家形象传播研究中心秘书长，公共关系与战略传播研究所副所长、研究员潘建新，探讨媒体发展的变与不变。
改变的是传播方式
当今，人们已经习惯于通过QQ、微信等APP传输文本、音乐、视频文件……然而，富媒体消息出现将终结这一切，推动此次革命的是5G技术。
5G技术同样推动着媒体变革。潘建新介绍说：“4月8日，三大运营商联合发布白皮书，其中提到了富媒体信息的概念。简单说，富媒体信息是用户无需下载APP，无需添加好友，就能收发其他手机号用户的图片、音频、视频、位置、联系人等多种形式的5G消息。这是一次全新的技术革命，5G技术叠加区块链技术，未来一定是信息流的年代。虽然在自媒体时代，人人都是传播者，但未来能够做好信息流管控的媒体才是最好的媒体。”
在潘建新看来，信息流打破了传统媒体以为主导的中心化信息分发方式，建立起基于机器学习的个性化推荐为引擎，为用户提供源源不断的资讯，这是在5G+互联网技术推动下媒体发展的新方向。
新技术革命固然改变了信息分发方式，但用户仍然被海量资讯包围，因此创造融合精品内容的媒体将脱颖而出。
不变的是内容为王
疫情来袭，全民禁足。移动端访问量增加，自媒体数量为何却在减少？
潘建新分析称：“疫情之下，部分盈利性质的自媒体工作室陷入停工状态，这是自媒体数量下降的一个重要原因。然而，一些非媒体人士利用这段时间精心创作内容，发布到各媒体平台上反而火了起来。这从一个侧面反映出在移动端时代，内容为王依旧是媒体的核心竞争力。”
无论媒体格局如何演变，内容为王永不过时。潘建新认为：“平媒、广电、网络、移动端……尽管在技术革命的推动下，媒体的形式正经历着多样化发展，但内容为王是一脉相承的，在自媒体时代尤为重要。互联网时代，我们每天接收到的信息数不胜数，多到不可想象。我们所有人，穷尽一生也只能看到4%。所以，唯有优质内容才能吸引受众关注，而产出优质内容是媒体研究和发力的方向。”
如何在坚守中创新？
疫情之后，传播环境剧变，照搬企业宣传信息的自媒体流量骤降，部分4S店主播把线下销售话术照搬到直播间被网友批评……于是，媒体懵了，厂家慌了，今后传播怎么办？
走向融合，这是潘建新给媒体的建议。他认为：“媒体处在信息的发送者和接收者之间，其作用是把发送者和接受者之间的那堵墙打破。媒体一方面要与消费者融合，了解受众的需求。另外一方面媒体要与企业融合，尽可能靠近事实挖掘新闻，这样媒体的价值才能真正发挥出来。”
关于4S店直播卖车，管学军提出了自己的见解。他表示：“网上直播卖橙子、卖茶叶为什么能吸引消费者购买？原因是主播们把产品的核心卖点用最直观的方式展示出来。饱满多汁的橙子让人看了垂涎欲滴，清澈透明的茶汤让人唇齿生津……显然，农产品主播们没有单纯地宣讲产品卖点，而是从与消费者沟通的角度出发，一下子拉近了与消费者的距离，这是非常值得汽车行业学习和研究的地方。”
最为关键的是，无论是潘建新的建议，还是管学军的观点，都没有鼓励传播从业者颠覆现有的业务工作，而是立足于核心业务拓展创新，他们在纷繁复杂不断变化的现象中抓住了传播不变的本质。
关于媒体的变与不变，中外专家不谋而合。曾经风靡全球的美剧《纸牌屋》中，《华盛顿先驱报》执行主编汤姆﹒汉默施密特说：“推特、博客、泛滥的媒体，这些都太肤浅了，不过是昙花一现。这些既不是这份报纸的根基，也不会让它繁荣，我们的核心读者渴望严肃新闻，为了他们我才每周工作80个小时……”
新冠疫情仍在全球肆虐，中国经济发展面临的挑战前所未有。表面看来，上述因素改变了既有的传播环境，加速了媒体分化。实质上，移动互联网技术革命在背后推动着媒体格局走向剧变，而无论媒体格局如何变化，内容为王始终是媒体坚守的正道。
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