销量暴跌，口碑反噬，雷克萨斯亟需走出重重危机
雷克萨斯正在遭遇入华17年来最大的危机。
最近，一辆史上最贵MPV雷克萨斯LM车祸引发的蝴蝶效应持续发酵，让雷克萨斯再一次处于舆论的风口浪尖。和前几次因产品热销排队加价引发的舆论危机不同，这一次似乎是雷克萨斯全方位的口碑危机。
作为二线豪华品牌“顶流”的雷克萨斯，在中国曾经如日中天，近年来销量也一直呈现增长趋势，直逼BBA德系三强。
不过从已公开的销量数据来看，今年1-5月雷克萨斯的销量急剧下滑，仅交出6.14万辆的答卷，同比下降40.1%，虽然有着疫情导致减产等客观因素的影响，但销量下降四成以上，就说明情况非常严峻了。
更要命的是，LM事件让雷克萨斯的口碑急剧崩塌，一场隐藏在繁荣背后的信任危机正铺天盖地的弥漫起来，大有反噬其17年品牌积淀的可怕迹象。
销量暴跌，17年正增长戛然而止
一个品牌是否受消费者欢迎，看其销量。虽然雷克萨斯至今尚未公布2022年上半年的销量，但公开数据显示，今年前五个月，雷克萨斯在国内的累计销量仅为6.14万辆，接近腰斩的销量暴露出雷克萨斯严重的产品及品牌问题。短短半年的时间，相信也同样引起雷克萨斯的重视和思考。
实际上在今年上半年，受到了俄乌冲突等相关形势、中国的新冠疫情封控，以及芯片供应持续处于瓶颈的综合影响，整个豪华车市场都处在低迷的状态。
上半年，豪华车市场批发销量为137.08万辆，同比下滑8%；零售销量为130.12万辆，同比下滑14%，大于车市整体跌幅。不仅是雷克萨斯，在今年上半年一线豪华品牌在中国市场销量也惨遭下滑。但唯独雷克萨斯这种断崖式下滑极其严重。
我们来看今年上半年在华销量最高的宝马，上半年共交付37.87万辆（含MINI），同比下降18.9%。而紧跟其后的是奔驰，上半年共销售新车35.58万辆，同比下降19.4%，而奥迪以31.7万辆的成绩排在第三，同比下降24.2%。市场低迷固然会导致销量的下滑，但在所有豪华品牌中，除英菲尼迪以外，雷克萨斯的跌幅是最大的。
传统豪华车企的式微，对应的是造车新势力的步步紧逼，特别是以特斯拉、蔚来、理想为代表的专注新能源产品的新造车企业销量均出现了20%以上的大幅增长，与传统豪华品牌销量大幅下滑形成鲜明对比，而中国的豪华品牌红旗也在逆势生长，成增长趋势。
特斯拉、蔚来和理想的30万左右的新能源车型，在市场上越来越受欢迎，这也是雷克萨斯主攻的领域，所以不可否认雷克萨斯的一部分市场是被新势力蚕食的。
饥饿营销不好使，以价换量难挽颓势
那么，有因必有果。销量暴跌的雷克萨斯，究竟哪里做错了？
相信很多人对加价提车一直深恶痛绝，而很长时间以来，卖车加价是雷克萨斯一贯作风，这从侧面反应了其产品受欢迎的程度。
但也反应了雷克萨斯听之任之、默许甚至纵容终端市场加价的市场行为，而这种行为最终会反噬其口碑，一旦遇到产品危机或市场变换，消费者第一时间会摈弃该品牌产品，长远来看其实后患无穷。
早在2019年雷克萨斯曾被市场监督管理局以涉嫌垄断行为罚款8761.3万元，但此段小插曲并未改变这一现状。如今，市场低迷，尤其进入2022年之后，雷克萨斯似乎变得收敛一点了，不仅很少进行终端加价，甚至于还会有一些优惠，但这次并没有挽回消费者。
我们以销量担当雷克萨斯ES(图片|配置|询价)的市场情况为例，从上险量可以看出雷克萨斯ES销量在品牌中占比最重，对销量下降影响也是起了决定性的作用。
作为主力车型，低配车型搭载的这套2.0L发动机和CVT变速箱这套动力总成，一直是它的槽点，固然高保值率和省油让它的口碑一直不错，但动力不足以及高额的加价等车行为，让消费者逐渐失去了耐心，如今墙倒众人推，大家都抱着等你价格下跌的心理去抄底，所以销量下跌也在情理之中了。
雷克萨斯RX(图片|配置|询价)虽然均价在60万元左右，但丝毫不影响他作为畅销的车型，而在去年（2021年）的豪华SUV保值率榜单中，RX更以三年保值率74.7%的成绩将竞争对手远远甩在身后。虽然上险量同比下降只有4%左右，但雷克萨斯RX今年一度降价打折，以价换量的事发生在曾经一车难求的雷克萨斯上，令人唏嘘。这也说明，雷克萨斯好卖的车如今并不好卖了。
雷克萨斯就算和一线豪华品牌BBA相比，产品力比不过，优惠力度也不行，所以现在想用正价或者优惠来换量也走不通。
产品“过时”显鸡肋，服务优势被追赶
产品危机加上降价促销，都没能止住雷克萨斯的下滑态势，除了中国造车新势力及新能源市场的反击，雷克萨斯曾经引以为傲的服务优势也变得跟不上时代。
相比于BBA的高额保养费用，雷克萨斯的免费保养政策一直是它不降价、不优惠的资本，但随着时代的发展，新能源车的福利以及养车成本远远低于燃油车，所以在一定程度上，考虑用车成本的人，会直接购买电车。而雷克萨斯THS技术架构带来的强混车型，无法享受到新能源车牌的红利，也没办法吸引到消费者。
另外一方面，在智能化方面，雷克萨斯的动作一直落后于市场，整个车机系统趋于传统，内饰也可以用复古来形容了，没有太多的智能化配置，而就拿ES举例，现在只有50万左右的顶配才是12.3英寸的中控屏，剩下的均为8英寸，所以也有人会戏称屏幕尺寸不如诺基亚。
而在纯电车的转型上，传统车企转型非常难，所以雷克萨斯也不例外，在这方面也并没有特别出众，少不了油改电的影子，所以也没有能带来销量上的突飞猛进，而近日即将上市的雷克萨斯RZ，也还要等市场的考验。
产品加速升级，新ES被寄予厚望
理性来讲，雷克萨斯的销量下跌固然有些离谱，但实际上它的品牌认可度并没有受到影响，其中雷克萨斯GX/LX/LC三款高端产品居然实现了销量同比上涨，这说明消费者还是接受他高溢价的车型。
值得注意的是，雷克萨斯并不是无动于衷，在新发布的雷克萨斯ES中，新车在主动安全系统、车机系统等功能上进行了升级更新，取消了原有的Remote Touch触控面板设计，将功能融入中央大屏。值得一提的是，新车加入了无线 Apple CarPlay，以及更新升级了远程OTA功能。
所以我们不妨再等等，也希望雷克萨斯要认真对待中国的消费者，因为光凭进口和工匠精神，就像割韭菜的日子已经一去不复返了。
车厘子观察
这是转型的代价
眼下的全球汽车市场，是历史上少有的风云激荡的时代。
下一个百年之后，人们可能只会记住两件事——一件是19世纪末那个燃油汽车的发明者，另一个则是21世纪20年代开始的新能源汽车时代。2022年，同样被LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理李晖定义为“雷克萨斯的电气化元年”。
虽然，这个关于雷克萨斯的元年，比整个新能源汽车的元年还是晚了那么一点，但对于一向在燃油车、在混合动力技术领域领先的雷克萨斯来说，这需要一场巨大而刮骨疗毒式的转型。
作为雷克萨斯中国市场的操盘手，李晖去年11月在广州车展上接受车厘子采访时坦言：正因为感受到了冲击，我们才更有转变的动力。现在来看，这场冲击来得有些突然，有些过猛，雷克萨斯似乎一下子没了招架之力，相信这也让李晖始料未及。
很显然，时代面前，唯有顺之。雷克萨斯目前在国内销量的下滑和口碑的崩塌，明显是因为处于切换赛道的关键时期，雷克萨斯转身动作慢了许多。传统燃油车时代营造的品牌价值和服务优势、产品形象，都在新时代面前土崩瓦解，而雷克萨斯及李晖面对的，是一个风起云涌的电动车时代。
正如李晖去年广州车展上所说，“元年”是要付出代价的。然而，这场代价对雷克萨斯上半年来说过于残忍了一些。不过，在车厘子看来，对于已经意识到危机的雷克萨斯来说，步子再大一点，转型再迅速一些，或许对善于审时度势的李晖以及雷克萨斯中国来说，很快可以迎头赶上。
时代越是风云激荡，时间越是弥足珍贵。这一次，雷克萨斯能抓住时间的窗口，迅速摆脱困境，从低谷重回巅峰吗？
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