汽车直销 汽车直销平台

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随着造车新势力的醒目发展和互联网大厂纷纷入局造车行列，带来了诸多创新变化，中国汽车行业已进入了一个新的数字化时代，这其中比较热门的现象是对汽车销售模式的变革-D2C直销模式。诞生在互联网时代，没有历史包袱的新势力们大胆采用了新兴的直销模式，而传统的OEM该如何面对当下的挑战呢？本文将尝试梳理背后逻辑和拆解转型问题。

多数消费者购车会选择线下4S门店货比三家，比较产品/服务质量是常有的事情。而消费者接触到车辆，需要通过OEM-销售公司-经销商集团-区域-门店等多层价值传递。这种模式在当今市场环境下面临诸多挑战：

OEM：OEM专注于车辆研发和生产，通过批发给经销商盈利，对零售端控制力薄弱，对门店的销售业绩和运营情况缺乏深入了解，很难触达终端客户群体，无法获得高效的市场反馈。经销商：由于零售端的压力，销售部门需要更多的营销成本支撑经销商的利润，而经销商需要承担更多的资金和库存的压力。有些销售公司为了完成年终销售任务，会倒逼经销商被动补充库存，导致很多经销商面临卖车不挣钱的局面。中国汽车流通行业蓝皮书论坛显示，2019-2020年40%以上的经销商处于亏损状态。终端客户：互联网的发展根本性改变了客户行为和需求，如大部分客户的购车旅程始于线上获取信息，而不再依赖于经销商，更愿意直接对接主机厂获得更好的服务和透明价格，对新能源和车联网技术表示高昂兴趣等。而传统的经销模式很难满足客户日益变化的期待。市场环境：市场竞争异常激烈，造车新势力强势推进直销模式，且早早意识到汽车软件能力和客户创新体验的重要性，携手各大互联网大厂在自动驾驶、语音通信、车载娱乐等方面加大力度。且伴随着零售端的竞争滋生出的懂车帝、汽车之家、抖音等三方平台也瞄准了客户购车用车体验积极布局汽车生态。

多数OEM都有意识到传统销售模式的弊端，并进行了不同程度的尝试和努力，如自建客户触达渠道，帮助经销商引流零售线索，赋能经销商运营等，很少真正撼动经销商网络，在上述面临的挑战中成效尚不显著。在这梳理OEM零售转型的几个演变阶段如下：

关注零售，间接影响客户旅程– OEM开始关心零售指标，通过提供各种管理工具指导经销商的服务质量，同时增加对零售端的透明度。Thoughtworks曾与德国著名车企合作打造一款一站式零售平台，赋能其经销商更好的进行客户管理，线索追踪，售后服务等，促进OEM和经销商更紧密的合作。但与终端客户的直接互动依然掌握在经销商端，OEM只能通过过滤的信息间接洞察终端客户的行为。参与零售，部分参与客户旅程– OEM通过搭建私域流量平台（如App，公众号，小程序，电商，体验门店等），培养粉丝，向经销商引流，参与部分的客户购车用车旅程，如产品信息传播、预约服务、车控服务等。以此建立与粉丝/车主的直接交互，但是如试驾/交易/售后等服务仍需通过经销商线下完成，且各个渠道间数据孤岛和客户体验参差不齐的问题仍普遍存在。主导零售，全面掌握客户关系-OEM通过直销模式变革，直接面向客户将车辆销售给客户签订合约，全面掌握客户关系和零售定价权，确保全流程统一的购车体验。由谁如何来销售产品还是解决方案层面， 那直销转型的核心价值是什么？这对OEM又意味着什么？核心价值我们认为，汽车直销模式的核心价值是通过缩短通路，贴近客户，多渠道协同，提供无缝客户体验，以满足日益升级的客户期待。我们看商业模式画布，直销模式改变的主要是目标客户、客户关系、渠道通路和价值主张。目标客户从经销商变成终端消费者，客户关系变成OEM直接运营客户全生命周期，渠道通路变成线上线下多渠道协同，价值主张从2B批发追求销量变成2C客户体验为中心的产品和服务。这主要解决desirability，即用户需不需要的问题，OEM主导零售的转型将围绕客户体验和渠道效率展开。对OEM意味着直销模式无论对OEM、经销商和客户显然都有这诸多好处。如OEM可以绕过经销商全面掌握客户数据和销售渠道；经销商可以将资金/库存压力中释放；客户可以获得透明价格和标准化服务，甚至更加精准和个性化的服务。但是，自八十年代开始就发展而来的经销商网络可谓庞大且复杂，主机厂借助于此来跑马圈地抢占市场，对OEM来说经销网络是资源也是包袱。平衡双方利益诉求，获得共赢的前提下要做一个华丽转身必定需要经过不小范围的阵痛。至今少有OEM具备从生产到零售能覆盖全产业链的能力，且需要将2B的思考方式转变为对客户需求有深刻理解的2C思维，自行承担原本施加于经销商的资金库存压力等等问题也会接踵而来，对于传统OEM而言，直接模仿新势力直销模式是不太现实的。多种模式探索近年来，多家新势力和传统车企不断进行直销模式的探索和尝试，而其具体模式呈现多样化，以下为几个典型模式：A. 直营模式，多采用于无经销商体系历史的新势力，如特斯拉和蔚来，这需要足够的资金能力来自行投资建设门店和运营，这种模式很难像经销网络能快速提高市场规模和实现盈利，所以对于传统车企大规模实行的可行性较低。B.代理模式，即主机厂负责销售，掌控定价和库存，由经销商转型或者引入其他代理商提供线下门店服务。这种模式让经销商/代理商更专注于客户服务，从而在财务上减轻负担。如梅赛德斯奔驰在德国实践了多年的代理商模式，将经销商转型为代理商，目前处于第五代阶段，经销商负责试驾/交付等直接与客户的交互服务，建立情感连接，负责销售线索到售后转化。2019年开始陆续在瑞典和南非进行试点，2021年将实施于奥地利。这种模式既利用了经销商资源，也相比直营模式更可行一些，未来潜在的收益将会超过最初的投入，但是仍然在初期转型的投入较高，需要一段长期且艰难的过程。C.集成第三方销售平台，即OEM与大搜车、华为等大型零售平台合作，在交易环节，将客户引导至线上平台完成下单，无需自建线上销售渠道。如奇瑞汽车与大搜车达成新零售战略合作，将瑞虎7i和3X两款车型在弹个车平台推进直销业务，线上组织直播，获得各环节海量数据，精准服务客户。这种模式具有较高的可行性，适用于相对低成本、对客户互动需求不高的车型，或者品牌独立性较差、需借助大型流量平台增加产品曝光的品牌可初步尝试。除此之外，当下市场上有多种模式的交叉或者其他模式的探索。但是本质上，市场青睐的不是直销模式，而是直销模式背后客户所期待的价值，包括透明的价格，友好的购车体验，线上线下无缝融合。至于是直营还是经销，是不是销售服务分离，是不是在线下单，都是不同的解决方案而已，需要OEM根据自身的情况设计合适的业务模式。

OEM作为转型布局者，需要承担原本经销商具备和不具备的能力。以下从前中后台框架进行探讨：

前台确保无缝客户体验，根据NNGroup对客户体验的定位有以下三种：品牌体验（Relationship level），是指客户全生命周期中，客户与品牌之间的所有互动。在日益激烈的市场竞争中，选择目标客户和细分市场，进行差异化品牌定位，并有效与客户产生互动，是实现从粉丝-潜客-车主-忠诚客户的转化第一步。如新势力中，蔚来打造高端豪华的生活方式，小鹏主打智能驾驶，理想主打无里程忧虑，各自通过全新的营销方式如门店的装修，粉丝社区的营造，生活周边的结合等方式加强品牌价值观吸引粉丝，而不像传统的展示类广告单方面信息传达，无法做到与客户形成价值共识。再如，重新回归的smart，推出直销代理商业模式的同时，与时尚潮流品牌/设计师携手发布全新潮趣生活方式品牌smartidea，旨在抓住Z世代追求个性潮流的年轻消费群体的胃口，且已入驻小红书，得物，抖音等平台开始积极与年轻人互动。为了打造良好的品牌体验，差异化的品牌定位、数字化的营销手段、全新的用户忠诚体系搭建是特别需关注的三个方向。服务体验（Journey level），是指客户在多个渠道/触点上的为了完成一个目标所进行的互动。服务体验应围绕汽车客户全生命周期来定义，从认识品牌、考虑选购、购买车辆、日常驾驶、售后维保到置换增购和生活方式，具有价值链条长，线上线下渠道/触点多样，客户行为丰富等特征。目前传统车企在服务体验设计方面，存在渠道/触点之间信息未打通、数据沉淀不足、客户使用场景不连贯等问题，建议关注以下两点措施。渠道协同，通过串联每一个渠道/触点，消除数据孤岛，确保客户在各渠道间的无缝体验。直销模式下为了体验和成本的平衡，线下渠道采用销售、交付和售后业务分离的方式，销售门店集中在商业中心离消费者更近，而交付和售后由经销商转型集中在远郊以节省成本。且为了方便与客户的互动，多有布局线上渠道，如电商，App，小程序等。因此直销模式下的线上线下协同将更加复杂也更加重要。通过客户OneID连接同一客户在不同渠道上的活动数据，确保OEM对客户特征有全面认识，并提供个性化购车用车体验。赋能服务人员，购买汽车需要客户深度体验产品，是决策链条较长的行为。尤其是新能源汽车，门店客流量较多，需要快速识别有效线索，消除客户对充电、安全、驾驶感、维保等方面的疑问，因此销售/服务人员的能力和试驾体验是需加以重视。通过提供数字化工具赋能销售/交车/售后服务人员，可有效提高服务质量和门店运营效率。产品体验（Single-interaction level），指是客户与单个产品/触点的互动，包括车辆本身以及相关的数字化产品，如App、小程序，语音助手等其他车联网产品。对于车辆本身，客户对于自动化、网联化、电动化的需求越来越高昂，是各大车企正努力的方向，也是会形成产品差异化的发力点。对于数字化产品，传统车企常有部门之间分离，各自建设产品，导致很多重复建设，对产品后续发展也会有迷茫，因此在产品设计初期，与各相关利益方对齐业务目标和产品定位，才能更好与其他渠道协同服务客户。中台响应前台市场变化统一运营，直销模式下OEM掌控终端零售，需要具有统一管理销售流程和所有客户渠道的能力，以保证品牌体验的一致性，避免传统模式中不同渠道消费者体验不一致的问题。尤其在代理模式下引入代理商之后，OEM需要能够监督代理商的线下客户服务质量，统一集中化管理渠道、客户、线索、订单、服务等，以保证门店等所有渠道的运营符合品牌商的要求。数据驱动，是汽车行业数字化转型中不可或缺的重要一环，也是快速响应前台变化的利器。这里数据指汽车全产业链的用户和车辆数据。用户数据包括从粉丝-潜客-车主-忠诚客户全生命周期里的渠道交互数据和驾驶行为数据等，是精准推送和个性化服务的基础；车辆数据包括从生产-物流-库存-零售-使用-报废的汽车生命周期里的供应链数据和车辆监控数据等，是车辆研发迭代、智能销售预测的重要基础。数据即服务，未来可以应用在充电网络的设计、城市交通的管理、智能维保服务等领域，会是车企服务收入的重要一部分。后台高效支撑业务运营供应链能力升级，直销模式下还有一个特点是不同程度的满足客户的定制车辆需求。虽然在欧洲市场早有存在订单驱动生产(BTO, Build to order)的模式，但是国内的传统模式主要是库存驱动生产(BTS, Build to stock)，即大部分生产计划和销售预测是根据经销商库存情况完成的，大部分客户买到的是库存车或者已生产下线的车辆，少有自定义选择的机会。而这给OEM的供应链能力提出了新的挑战，即如何平衡库存管理、OTD (order to delivery)和个性化需求之间的关系。首先，OEM不需要在BTO和BTS之间选其一，可根据自身的情况选择混合的模式，即支持库存车辆和定制车两种模式，其占比根据供应链能力可有一些倾向；其次根据用户数据和车辆数据，实时了解市场动向，提高销售预测的准确性；再者，关联生产和物流状态，将订单信息透明化，方便客户追踪订单状态，也提高供应链参与方的运营效率。上下游合作生态，纵观整体汽车产业链，从研发、生产、供应链、销售服务网络、到市场营销等，OEM独立承担如此庞杂的所有价值节点将非常吃力，与上下游具有局部能力者形成生态合作是明智的选择，如门店场地、资金、客流、代运营、充电网络等资源方接入；车联技术、自动驾驶、数据平台等智能科技伙伴等。当然，前提是明确自身的核心竞争力和合作模式，避免成为别人的嫁衣。

作为消费者，对于直销最直接的体会是，4S店变高大上了，从远郊搬到各大商业中心，装修明亮，与苹果小米星巴克等科技/零售公司同时出现在视野，线上铺天盖地的内容吸引注意力，甚至可以定制自己喜欢的颜色，线上下单支付，跟买一部手机无太大差异。这些都是我们肉眼看到的现象，而做商业模式转型，我们需要真正理解的是背后客户所期待的价值，理解这种价值，需要理解客户本身的行为和生活变化，理解变化根源才能设想解决方案，而解决方案会因人而异。此外，没有任何一种模式创新或战略变革是能够一次成型的，避免OEM期待一次性建立一个大而全的直销转型战略，然后实施默默等待结果，而是应当不断从实践中学习、演进和适应。

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