为什么一般在新车上市的时候都会有很多的补贴呢
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新车上市，往往是消费者、媒体和企业最为关注的一件大事。因为在中国，无数个案例已经证明“一款新车的成败可以关系到一个企业的兴衰”，而新车的成败关键在于上市前后厂家采取的一系列推广策略。面对国内如此庞大的潜在购车群体，任何一个企业决策层对新车的投放都不敢大意。
而说起最为神秘的新车上市，还有很多非车型本身的因素在困扰着新车的日后表现。“叫好不叫座”的好车在国内并不少见，在国内好车为什么没有好的销量呢？这可能有很多因素，然而最为重要的莫过于新车上市前后的几个推广环节，因为国内消费者大多都处于第一次购车阶段，因此对车型品牌没有任何归属概念，这就使得厂家在新车上市时必须明确告诉消费者该车的一些市场定位信息，而这些市场定位信息的披露就是一个非常值得说的企业营销话题，我们姑且用眼下流行的“潜规则”一词来表述这样的营销话题。
一款新车上市，这样的“潜规则”大概有三个过程，也可以说有三个主题，归纳起来为“制定销售价格”“选择竞争对手”和“上市后的销售策略”，这三个环节共同组成了一款新车上市成败的基本因素，下面我们分别就这三个话题来给新车上市前前后后做一个简单的探讨。
制定销售价格
定价是新车成败的关键因素，因此也是车企高层为上市新车做的最为保密的一件事情，往往只有高层几个人知道，并且一般到上市当天才会在发布会现场揭晓。新车价格的公布一般也是新车上市发布会的高潮部分，就好比每届春晚新年钟声一样隆重。
新车价格的制定要参考很多因素，包括成本、合理的利润、竞争对手的定价以及企业对新车的期望等等。因为在经济学中，商品的价格不是由成本来决定，而是由消费者的需求决定的。因此，新车定价前，车企都会给自己的车型一个定位，按照这个定位去制定价格，这样才能符合潜在客户的购车预算。否则一款定位于A级的车，作出B级车的售价，那只能是企业另有所图了，例如树立品牌、高端定位等等。
就大众车型来说，参考新车的定位来制定最终车型售价是最重要的原则之一。在车型定位确定之后，必定会有若干个竞争对手的售价是企业所要考虑的，因为 目前中国车市已经竞争十分充分，企业投放的新车必须充分考虑好竞争对手的售价才能给自己的新车制定出一个有竞争优势的价格。
题目: 新款车上市的营销策略
摘 要
当今市场竞争环境更加激烈，而目前新车型推出较快，又找不到一种好的营销方案，使得很多推销员在面对新车上市问题上很头疼。所以有一套好的新车营销策略，是新车上市最重要的前提。而运用现代的市场营销理念来指导汽车生产与汽车营销的企业是在市场竞争中获胜的唯一法宝。本文通过大量的在网上、书籍上搜集资料，整理出了当今社会对新车营销一套比较有效的营销方案，也查找了一些现行营销策略存在的弊端，并提出了相应了改进建议过去几年中国汽车市场环境处于爆发的阶段，加之有价格优势又具备独特的服务，使得一些车已经在市场站的很稳，然而，在消费税调整之后，一些车不仅失去了价格优势，同时盲目扩张服务品牌的效应也在流失。所以我们必须总结出一套顺应时代的营销策略
关键词：营销 新车 市场 策略 方案
第一章绪论
1.1课题研究背景
对于众多跨国汽车制造商而言，中国市场既让他们梦寐以求，又让他们水土不服。从另一方面来看，中国市场也给他们带了与众不同的挑战。在今后一段时间内，相信多数合资汽车会高歌“本地化开发“的基调，越来越多欧美在华合资汽车已被披上本地化开发的面纱。这显然“在表面上“符合国家强调自主立国的政策精神。
但汽车营销面临诸多困局的夹攻，严重阻滞了市场的发展。因此制造商们为了挽回一点局面，新车上市定价的怪圈游戏不断上演着。对商家而言，新的一年如何重新塑造自己的品牌形象，以稳定而合理的价格赢得消费者的信任，以独特的眼光制定一套完美的销售方案，应是迫切需要解决的问题。
1.1.1国内新车上市所采用的营销策略以及市场销量
纵观目前市场上的新车上市宣传活动，一般都是采取新闻发布会的方式，就是邀请全国的媒体，在一起见证该款车型的上市活动。然后通过媒体的宣传，将该款车型的上市信息传递给目标受众。
我国汽车市场主要是由生产资料市场，消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。其主要特征有：1、政策性强 2、技术新高 3、需用资金多 4、商品车维护复杂 5、汽车经营风险大
我国汽车市场主要是由生产资料市场，消费品市场及服务市场构成的商品市场流通体系。其主要特征有：1、政策性强 2、技术新高 3、需用资金多 4、商品车维护复杂 5、汽车经营风险大
2010年上市车型在2011年上半年受国家宏观调控政策和国际金融危机双重影响，2011年我国汽车工业增幅明显放缓。2010年，我国汽车销量938万辆，增长6.7%，为近10年来最低增速。2011年上半年，由于国家一些好政策的促进作用，国内汽车市场销量出现了大幅度的增长，在经过了上半年连续4个月单月产销超百万辆之后，我国汽车上半年的产销量分别为599.08万辆和609.88万辆，同比分别增长15.22%和17.69%，超过美国成为全球第一大汽车市场。据中汽协预测2011年国内车市销量将达1100万辆，整个保有量达到7000万。近几年我国汽车销售走势如图1：
图一 04年-09年汽车月度销售走势
1.1.2新车销售所遇到的阻碍
没有完整的供应链条和保护知识产权的概念，是目前中国汽车营销体系存在的最大问题，也是汽车市场假冒伪劣行为屡禁不止，消费者一些基本权益得不到保护的根本原因。
在全面建设小康社会的今天，汽车已进入越来越多的百姓家庭，成为普通人出行的代步工具。然而，与冰箱、彩电等任何一样大件商品进入家庭的初期相同，消费者关于汽车的投诉与日俱增，成为新的投诉热点。
汽车投诉的大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出汽车消费整体环境不良，在许多方面，汽车消费者的合法权益正受到侵害。而及时总结、分析汽车投诉情况并向有关部门、单位积极反馈，将不仅有助于我国汽车产业的健康发展，还将对完善汽车消费法律法规、维护汽车消费者的合法权益起到促进作用。
近几年，经济的发展让越来越多逐渐富裕起来的普通百姓，过上了车来车往的生活。就在汽车开始进入家庭的同时，有关汽车的消费者投诉不断出现，从一年几件、十几件、几十件到上百件、几百件……各地消费者组织受理的汽车投诉数量在快速增加，成为新的投诉热点。，从一些市场调查中我们发现了下面的10个问题困扰着购车消费者。 其中质量问题居首位，其后的还有销售环节弄虚作假 、合同违约进口车多 、价格陷阱防不胜防 、贷款购车纠纷突出 、举证鉴定难上加难、保修期内服务欠佳 、维修市场鱼龙混杂 、退车不易退费更难 、三包召回呼唤实施
1.2国内新车销售存在的弊端
2006年汽车投诉统计，汽车投诉案件达7761件，同比增长15.9%，排名增长速度第三位。而在汽车产品投诉中，汽车质量问题成为汽车投诉的重点，占5276件，接近汽车投诉总量的7成。在315投诉网等网站所做的汽车投诉调查也显示，12万元以下车型投诉比例占调查总量的77%，经济型车和合资品牌车逐渐成为投诉重点。由次可以看出新车质量是新车销售的一大弊端，专家指出：各种新车频频上市，但大范围、高速度的车型更新和扩产也让部分车型在质量上埋下问题隐患。
目前服务领域内的一些弊端主要是法律法规不配套导致的，目前只能依靠《消费者权益保护法》的相关条款对汽车类产品消费进行判定，
1.3本文研究内容
本文以提高汽车市场销售竞争力为目的，对现行营销政策加以系统的分析，查阅的大量的资料，获得很多重要的信息，并作了一下分析研究：
一、对现行新车上市营销策略进行分析，指出存在的问题并提出一些改进的策略。
二、对新车上市的销量做了大量调查，就如何提高新车产量找出解决办法。
第二章 完善我过现行的新车营销策略
在中国加入WTO已成为现实的今天，企业开展市场营销是与国际汽车市场接轨的必然。更重要的是，中国汽车企业要想在世界汽车工业中占由一席之地，除了要努力提高汽车制造技术外，同时还应不断地改进汽车市场营销方法，在实践中积极探索成功的经验，进而跻身世界汽车工业的前列。
2.1国内新车营销所受到的影响
虽然有些汽车营销企业已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结 构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激 烈，尤其是在2000 年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，他们的产品虽然销 量不断提高，有的还保持在产销量全国前列的地位，但市场占有率还是不可避免地出现了明显的下滑。
一、 政治影响
政治对国内汽车市场营销的影响主要是通过这只体制和意识形态两方面发挥作用的。
一定的政治体制必然有与之相适应的经济体制。一般来说，政治对汽车营销的 影响大多是通过经济体制对企业经营的影响表现出来的。
在计划经济体制下，中国汽车工业产业组织的变迁，包括新企业进入、个企业的产出规模、企业之间的关系以及企业合并等，从来不是市场竞争和市场调节的产物，而完全是政府有关项目决策和计划管理的结果。政府决策是决定新厂商进入汽车工业与否及具体进入方式的关键因素。企业生产规模由政府计划决定。汽车产品价格及销售由政府决定，根本就谈不上是汽车市场营销。
一个社会占统治地位的意识形态以及它所表现出来的政治观、法律观、文化观、艺术观、哲学观和宗教观等。不但影响着汽车的结构如功能、造型、品牌、商标、包装以及售后服务等，而且会给企业的汽车定价、汽车分销，特别是促销策略的制定，如人员推销、营业推广、广告宣传、公共关系等，纷纷打上意识形态烙印，并最终影响消费者的价值判断和购买选择。
二、法律影响
法律是一种强制性的影响力，他与法令、规章、规则、条例一起构成法规，并以国家机器作保证。市场营销法律环境是指对企业市场营销产生重要影响的 各项法律之和。此外，产品的技术法规、技术标准以及商业惯例等也是市场营销法律环境的重要组成部分。政府对企业营销活动实行法律干涉主要体现在三个方面
1、对企业营销活动的促进与限制。
2、对消费者保护
3、对社会利益维护
无论法律的具体类型如何，都会对企业的市场营销活动偶成某种约束。从这种意义上说，早期的法律重心多为保护竞争，而现在法律重点则已移动到了保护消费者，把握这一点对企业开展市场营销业务尤为重要。不过，在企业立法方面一直存在着一个国际性的 争论，即何处才是管制成本与管制利益的均衡点。而且，立法的公正性与执法的公正性远不是一回事，这是法律经济学上的难题，也是市场营销活动中所要经常面对的问题。
三 经济环境
毫无疑问，我国的经济发展水平已超越了耐用消费品与生产资料生产阶段，正迈步走在出口制成品生产阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。
在我国，公车消费相对于经济的发展而言，是一个缺乏弹性的市场;而私车消费则会随着国民经济的发展而发展。这就是说，真正可以表现为经济发展与汽车消费关系的是私车消费的轨迹。国家信息中心提供的资料表明，随着我国经济的快速发展，私人汽车消费也呈现了快速增长的趋势。
除此之外影响汽车营销的因素还有自然环境与汽车使用环境、人口环境、文化环境、科技环境。还有一下的直接影响因素：
企业决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。
不同的汽车种类导致其价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，围绕主导产品发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。
交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。
汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展的因素之一就是税费过高，养车的费用支出偏高。
2.2 完善我国新车营销策略的方案对策
新车营销策略需要线上营销与线下营销整合来做，才有利于把营销传播效应最大化。不过，网络营销在新车上市推广中的“戏分“是越来越大。正因如此，汽车厂商才更应该在不同的营销阶段采取不同的网络营销方式。
新车上市在前置期，主要上是进行新车即将上市信息告知，通过产品上市前期宣传与炒作，激发潜在目标客户的兴趣，增强他们对新车上市的期待。在这个阶段，汽车厂商主要有以下几大动作：新闻透风、媒体猜炒、互动活动。
纵观目前市场上的新车上市宣传活动，一般都是采取新闻发布会的方式，就是邀请全国的媒体，在一起见证该款车型的上市活动。然后通过媒体的宣传，将该款车型的上市信息传递给目标受众。而新车上市的娱乐营销手段，则是近段时间兴起的新车上市的另一种营销方式。从效果和影响力来说，则会比单独的媒体发布会来得更加直接和有效。
但是，对于新车上市，并不是说娱乐营销就是很好的方式。娱乐营销，即使从字面上来理解，它首先是娱乐，然后才是营销。而对于娱乐来说，大家普遍的看法只不过是“一笑而过“的谈资，任何娱乐活动都是以轻松和愉悦为主，注定了娱乐营销是快餐文化。而一款新车的上市，倾注了厂家的心血，甚至将决定厂家在未来一年的战略布局、利润指标以及市场占有率等关键性指标，对于厂家的影响是至关重大的。任何一个汽车厂家都希望，在举办新车上市发布会后，能让消费者对该款车型的关注度立即转化为实际的购买力。但这些效果，是娱乐营销的手段很难达到的。
从发达国家的汽车营销发展历程来看，一般都经历了产品竞争，经销网络竞争和品牌竞争三个阶段。产品竞争的主要表现形式，实际上就是目前我国轿车市场竞争所反映出来的两 种方式：一是价格竞争，二是不断推出性价比更高的新品，但产品竞争只是竞争的初级阶段。一个汽车销售企业要在激烈的市场竞争中继续保持在中国轿车市场的领先地位，应对来自竞争对手的 挑战，满足用户更高，更严格的需求，除了积极应对当前的产品竞争外，还应继续“领先一 步“地思考和制定更深层次的市场营销策略--经销网络策略和品牌策略。
（一）经销网络策略
未来的市场竞争将不再仅仅是产品和价格竞争，市场营销的核心竞争是网络竞争，因此营销的核心能力主要表现为经销商网络的竞争能力。上海大众要提高经销网络竞争能力，培 育、维护和发展一流的经销商队伍，尤其是产品、价格乃至广告“同质化“趋势加剧的今天， 只有通过经销网络才能真正创造差异化的竞争优势。
1、明确网络建设思想，定义网络成员应具备的功能
网络建设的主要思想：培育、完善、发展。 网络成员应具备的功能，也即四位一体的真正含义，上海大众根据自身特点，参照国际
汽车行业对网络成员功能的界定方法，应明确为：“整车销售、零部件供应、售后服务与二 手车销售“的四位一体概念。
2、衡量营销网络成功与否的指标
（1）网络成员数量分布和功能结构是否合理
（2）网络成员的日常经营管理行为是否规范
（3）网络成员的硬件形象是否领先
(4）网络成员的赢利能力是否合理
（5）针对网络成员所开展的各类培训是否有效
3、营销网络策略的制定和实施
（1）完善网络部署
一个完善的营销网络系统是企业实现最优销售、赢利最大化关键所在。对营销企业来说，营销网络代表着企业对社会、市场、客户的一项承诺，这个网络在关系到品牌利益的人 群中形成了一个长期的、巨大的关系网，透过该网络，消费者、客户能得到温情、细致而又 快捷的服务，使客户感受到品牌的精神张力，进而产生无比的信赖与忠诚。 通过科学的网点计算方法，规划网点合理布局，摒弃以前单纯靠销量和地区上牌量进行 分配计算的方法。在充分考虑销售增长的情况下，结合地区目前的该品牌轿车保有量 和市场占有率，通过对主要竞争对手的网点建设状况和市场占有率的调查研究，并分析地区 的人均收入和 GDP 的增长状况等宏观因素，并结合对当地目前经销商的销售能力和分布状况 的综合分析来计算销售网点的数量和规模。同时严格执行各项准入制度，通过入网前的资金 和销售实力的考核，把在当地真正有实力的成员吸收到网络中来。对于销售能力、销售行为 等不符合要求的网点，经整改仍不合格者，予以淘汰，既而再发展一家符合要求的网点取而 代之，以保持网络的新陈代谢与活力。对原已存在的单一功能的分销商或维修站，给予必要的技术支持，使之完善自身功能，尽快达到四位一体的要求，否则予以淘汰出网。 总之在规划网点布局时，以提高经销商的赢利能力，减少网络覆盖空白点，满足用户的需求 为目的。
（2）规范网络管理
参照德国大众对经销商管理的先进经验，并结合中国汽车市场的实际情况，汽车企业应全面推行标准化的业务管理，通过规范经销商的日常经营活动，确立企业和经销商 长期的战略合作伙伴关系，以整体营销战略为中心，协同作战，步调一致地进行市场运作， 进而实现网络增值，同时通过规范经销商的内部管理，有效地提升经销商的经营管理水平和 经销商员工对企业的忠诚度，增强整个营销网络的可持续发展能力，最终通过提升用户满意 度，创建忠诚用户，构筑一个稳定、高效、忠诚的营销网络。但经销商和厂家的目标总是存 在差距的，管理标准的推行总会在具体执行中不可避免地遇到这样或那样的问题，为了把管 理标准真正落到实处，还应有一套严格的考评措施与之相配套，将考评结果和经销商的年终 奖励相结合。对经销商的考评体系可分为销售业务和形象维护两大模块，其中销售业务模块 的综合考评分为四个方面：一、销售目标；二、销售业
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当网络电商铺遍全国，似乎给所有人都造成了一种假象，有些人甚至觉得，所有行业都可以被网络电商取代，根据行业数据显示，大部分的传统企业都设立起相应的网络销售部门，可大部分传统行业，电商方面所带来的效益，甚至不足传统经营模式的十分之一，事实证明，电商对于行业具有适应性和选择性。
比如汽车行业，电商经营是否可行？
在疫情之前，已经有不少车企大力扶持网络销售，而后在疫情期间，几乎所有的汽车品牌都开始做汽车直播，汽车这种大工业产品，也被选做带货直播的主要商品。
带货狂人口红一哥–李佳琦，即在不久前参与凯迪拉克的新车上市推广直播，出场9分钟，费用高达300万，其内容主要是以宣传凯迪拉克CT4为主，鼓励消费者以租车方式购车为辅。在李佳琦直播卖车的消息爆出之后，有多少汽车经销商，厂家营销，广告部门，甚至是专业车评人都捏了一把汗，都知道，李佳琦曾被赋予没有带不出去的货的这一称号，坐拥千万流量，一句买它买它火遍大江南北。
而结果，让所有汽车营销从业者松了一口气，千万人气的背景之下，除了让凯迪拉克CT4在网络上爆红一把之外，最终成交量几乎为零。反映现实的，不仅仅是李佳琦，疫情之后的汽车经销商，纷纷做起汽车直播的业务，而看似粉丝数量与日俱增，但综合成交数量不值一提。
汽车成交单所涉及到的种种问题，是直播无法做到的！
从广义的商品属性而言，汽车这件商品，综合属性太强，涉及到审美，品控，技术，适用性以及最终的实际个人驾乘感受，并不是一个直播所能包揽的，账面数据千般好，对于成交也只是一个微小的辅助性作用。
直播能做到的，可能只有这一点！
从李佳琦直播推广凯迪拉克CT4这一事实可以看出，直播卖车对于汽车行业而言可有可无，就算你借助顶级流量火遍全球，但客户依旧不知道这个车究竟是什么样，至于驾乘感受，更是无从得知，直播卖车能带给用户的，最多也就是感官刺激，提升知名度，与营销策划推广无异，至于最终成交环节，是直播很难做到的。
纵然车企网络直播成风，但主方向不能乱，汽车这个商品，除了官方的广告推广，实际的车辆深度展示，仍只适合交给专业的车评人士来做，而成交这一环节，谁都不能主导，直播和车评都不具备这样的魔力，事实上网络直播和车评人士深入体验相辅相成才是最有力的营销方式，前者借助网络红人直接提升知名度，后有专业车评人士深度试驾解析，而最终成交与否，仍旧是后期用户自己因人而异的选择！
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